Раздел III. Технологии создания эффективного политического имиджа

Главная страница
Контакты

    Главная страница



Раздел III. Технологии создания эффективного политического имиджа



страница17/25
Дата19.08.2017
Размер4.51 Mb.
ТипПрограмма


1   ...   13   14   15   16   17   18   19   20   ...   25

Раздел III. Технологии создания эффективного политического имиджа


В центре анализа находится политик как субъект и объект коммуникативного пространства рекламной коммуникации. Выявляются особенности построения имиджа политического лидера средствами рекламы и политического PR; представлены основные критерии формирования психологического профиля российского политика. Описываются психологические модели политических имиджей; предлагаются технологии создания эффективного политического имиджа как на разных этапах предвыборной кампании, так и в период между выборами и после выборов.




Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические технологии создания эффективного политического имиджа1




Описаны психологические технологии, связанные с разработкой позитивного политического имиджа; проанализированы наиболее часто используемые манипулятивные технологии, например «формирование имиджа с опорой на «идеальный образ» кандидата; «использование социально-психологических феноменов «контраста» и «подобия»; «использование методов политической мифологии»; и др.
Итак, психологические характеристики политического имиджа описаны, основные общие требования известны, ведущие факторы определены, но возникает вопрос: как сделать его эффективным? Вот именно для ответа на вопрос «как сделать?» и созданы психологические технологии.

Что же представляют собой психологические технологии, связанные с созданием эффективного (позитивного) политического имиджа? В научных публикациях они специально не выделяются, практически не раскрывается их содержание, конкретные методы описаны только эскизно. Причины этого понятны. Но все же хотелось бы отметить, что они носят выраженный манипулятивный характер, ведь по сути дела часто идет обман избирателей – рассчитанный с определенными целями образ выдается за истинные качества. Поэтому мы считаем своим долгом описать эти технологии, чтобы многие, ознакомившись с ними, делали свой осознанный выбор. Важнейшие из них были выявлены и отобраны нами для описания в процессе анализа многих избирательных кампаний, изучения разнообразных литературных источников, а также в результате общения с отечественными имиджмейкерами. Рассмотрим их.



Формирование имиджа с опорой на «идеальный образ» кандидата.

Данная психологическая технология базируется на углубленном изучении социальных ожиданий масс. Проблема стоит буквально так: лидера с какими качествами и характеристиками народ хотел бы видеть во главе города, региона, страны? С помощью социологических опросов и специальных социально-психологических исследований выявляются желаемые качества и черты неперсонифицированного лидера, то есть определяется «идеальный образ». <…> Далее подбирается кандидат, который в целом больше других напоминает или походит на этот идеал (причем кем и как он подбирается – это не афишируется). Затем методом парных сравнений с помощью экспертных оценок определяется степень совпадения его личностных качеств с характеристиками «идеального образа». Это и есть основа имиджа. После этого начинается конкретная работа: какие-то качества с помощью специальных тренингов развиваются, какие-то должны восприниматься определенным образом за счет рекомендованных форм поведения и общения, «вычисляются» необходимые действия, акции, которые должны быть присущи действиям выявленного «идеала». <…> По свидетельству западных политологов, именно так формировался имидж Р. Рейгана во время его первой президентской избирательной кампании. Говорят, что данная технология использовалась и для М. Тэтчер. <…> Есть основания полагать, эту технологию использовали при формировании имиджа раннего Б.Н. Ельцина.

В качестве иллюстрации данной технологии хотелось бы сослаться на психологические работы, проведенные в середине 1999 года и направленные на установление «идеального образа президента России». Исследования, проведенные в некоторых областях Центральной России, показали, что этот «идеальный образ» национального лидера конца XX века имеет вполне определенные черты. Большая часть опрошенных людей хотели видеть будущим российским президентом мужчину, русского, в возрасте 50 – 55 лет. Это должен быть человек с запоминающейся внешностью, выраженными качествами лидера, обладающий харизмой. Базовое образование – гуманитарное (юридическое или экономическое), ученая степень не обязательна, но желательно владение иностранными языками. Будущему президенту необходимо иметь немалый (не менее 15 лет) опыт управленческой деятельности, он должен был занимать высокие должности, связанные с решением масштабных проблем. В них он должен проявить себя как созидатель, а не разрушитель или ниспровергатель. Вся предшествующая деятельность должна свидетельствовать о его профессиональных успехах и достижениях.

В структуре личностных качеств на первом месте стоят нравственность и ответственность, его поведение должно отличаться высокой нормативностью (народ хочет гордиться своим национальным лидером, время «жизнелюбов» прошло). Будущий президент должен быть настоящим патриотом России. Из интеллектуальных качеств предпочтение отдается высокой эрудиции, глубокому уму, системности мышления и интуиции. У будущего президента должна быть сильная воля, так как от него ждут решительных действий по наведению порядка в стране. От будущего президента ждут сильной внешней политики, направленной на отстаивание национальных интересов, а не «общечеловеческих ценностей».

Будущий президент должен быть доступным для народа, в том смысле, что обращения к нему не должны прятаться под сукно его аппаратом, он обязан хорошо знать настроения народа, его тревоги, заботы, надежды. Желательно, чтобы будущий президент был выдвинут большой политической коалицией (у партийных выдвиженцев преобладают групповые интересы, независимым также доверяют мало, так как за ними обычно стоят теневые силы).

На вопрос «На кого из исторических деятелей прошлого должен быть похож будущий президент России?» отвечали дружно, но мнения разделились – на А. Невского и П.А. Столыпина. <…> Народ хочет видеть во главе государства героя, победителя, защитника, мудрого и справедливого лидера, умеющего не только воевать, но и жить в мире и согласии1. Заметим, что, хотя это было поисковое исследование, «идеальный образ» будущего национального лидера России вычерчивался вполне определенно. К тому же он весьма отличен от имиджа известных «раскрученных» политиков. Результаты теперь хорошо известны. Видимо, данную технологию применяли и другие специалисты.



Сценарный подход (формирование «событийного ряда»). Когда имеются отчетливые представления об «идеальном образе» лидера, можно приступать к написанию сценария его «раскрутки», продвижения, то есть обоснованию конкретных действий, акций и высказываний на определенный период, чаще всего на время избирательной кампании. Иногда это называют формированием «событийного ряда». Участие политика в планируемых событиях должно сформировать его имидж, рассчитанный ранее. Собственно, сами события планируются таким образом, чтобы политик проявил свои сильные стороны, чтобы о нем заговорили, сформировалось благоприятное мнение.<…>

Социально-значимая результативность его деятельности и сила личности – вот главное содержание событийного ряда. Прежде всего, это реальная действенная помощь в решении острых проблем своего избирательного округа и «живое участие», то есть демонстрация эмоционального отношения. <…> Обычно основные моменты «ряда» определяются в процессе анализа экономической, социально-демографической, социологической информации. Большую пользу может принести и мониторинг «психологического пространства» округа <…>. Естественно, акции «событийного ряда» должны отражаться в СМИ. Это освещение должно полностью работать на имидж кандидата.



Использование социально-психологических феноменов «контраста» и «подобия». Контраст и подобие суть проявления сознательного противопоставления или стремления быть обязательно хоть в чем-то похожим. Применение данных психологических феноменов при формировании политического имиджа основывается на особенностях политической, в основном предвыборной, ситуации и часто на отношении к формальному лидеру, занимающему выборную должность. <…> Данная закономерность имеет очень важные для имиджа следствия: в случае смены популярного в народе лидера, действовавшего успешно, в психологическом отношении претендент должен быть обязательно в чем-то на него похожим, но все же лучшим. Тогда реализуется психологический эффект «подобия». Если же лидер непопулярен и дела идут плохо, то претендент должен резко от него отличаться, естественно, в лучшую сторону – психологический эффект «контраста». <…> С использованием социально-психологического феномена «контраста» в свое время строился информационный образ противоборства Б.Н. Ельцина и М.С. Горбачева<…>. Интересно отметить, что точно такую же психологическую технологию применяли против самого Бориса Николаевича некоторые известные и ставшие влиятельными политики, которые на этом построили свой весьма эффективный имидж. Например, мэр Москвы и лидер движения «Отечество» Ю.М. Лужков. Причем данный имидж был сформирован им с использованием мало распространенного в России метода постоянной политической рекламы.

Социально-психологический эффект «контраста» может быть применен и без непосредственного сравнения, которое может вызвать нежелательную конфронтацию. В этом случае о непопулярном лидере дается огромная, избыточная информация. <…> Это очень хитрый психологический ход. Он основан на известном в социальной перцепции парадоксе: чем больше люди знают о ком-либо, тем больше предъявляют к нему требований и претензий. <…> Политический образ, построенный на эффекте «контраста», может быть очень сильным. Впервые возможность его применения была показана еще в 1995 году.



<…> Собственно, отмеченные выше социально-психологические феномены «контраста» и «подобия», а также «ореола» тоже имеют непосредственное отношение к социальной перцепции. В рамках данного научного направления было установлено, что восприятие социальных объектов обладает рядом специфических черт. В частности, в процессе такого восприятия происходит смысловая оценочная интерпретация объекта, в том числе и причинная (каузальная атрибуция), имеет место взаимовлияние, эмоциональное отношение. По данным А.А. Бодалева и представителей его научной школы, восприятие и понимание человека человеком характеризуется следующими моментами:

  • формируется чувственный, эмоционально окрашенный образ;

  • образ целостный, контактный, хотя и субъективный;

  • образ осмысленный, то есть включающий общественные знания о данной категории людей;

  • образ связан с психологическими установками;

  • играет немаловажную роль внешний облик, возраст, профессия, оформление внешности, ролевые функции1. Как эти характеристики можно использовать для формирования эффективного политического имиджа?

Делать это следует с опорой на следующие закономерности социальной перцепции. В частности, учитывать, что образ:

  1. должен быть чувственным, эмоционально окрашенным, то есть необходимо, чтобы претендент производил сильное впечатление, чтобы о нем «заговорили». Это достигается, во-первых, соответствием личностных черт социальным ожиданиям (см. «идеальный образ»); яркими, реалистично воспринимаемыми обещаниями; умением оказывать влияние на людей, личным превосходством; отличается целостностью, непротиворечивостью, «сбалансированностью»;

  2. строится так, чтобы была возможность его осмысления, а это достигается знаниями о данной категории людей («из директоров», «из партаппарата» и пр.). Акцентирование внимания на тех или иных чертах биографии позволяет «управлять» осмысленностью имиджа;

  1. включает в себя психологические установки <…>;

  2. связан с социальными ролями, эффект усилится, если они будут связаны с позитивным мифотворчеством – «кумир», «хозяин», «герой», «заступник».

Существует еще ряд важных психологических факторов, оказывающих позитивное влияние на восприятие человека человеком, их также следует использовать при создании эффективного политического имиджа. Эти факторы есть не что иное, как некоторые личностные особенности, делающие человека интереснее, а может быть, и ближе.

Начнем хотя бы с артистизма. Политикам он просто необходим. <…> Артистизм помогает «отвечать социальным ожиданиям избирателей», гибко действовать в сложных ситуациях, оказывать психологическое воздействие на людей. <…>

Позитивное влияние на имидж оказывают хобби или увлечения политика. Это воспринимается как проявление оригинальности, хорошей «маленькой слабости», сокращающей существующую социальную дистанцию между ним и избирателем. <…> Немалое положительное влияние на имидж оказывает спортивность политика. Увлечение спортом рассматривается как свидетельство здорового образа жизни, хорошей физической формы, что важно для напряженной работы, силы личности, волевых качеств. А это уже немало для имиджа. <…>

Среди других психологических факторов надо отметить отношение к подчиненным, ближайшее окружение, дружбу с деятелями культуры. Думается, это не требует специального анализа.



Использование вербальных и лингвистических приемов. Это также не самостоятельная технология, однако ее применение способно существенно усилить другие. Ее часто представляют как совокупность НЛП-технологий <…> Позитивное отношение достигается без какой-либо аргументации, только за счет эффекта психологического воздействия, возникающего вследствие их применения. Отметим некоторые из них.

1. Применение номинализаций (отглагольных существительных). В результате создается эффект завершенного действия, а следовательно, программируется впечатление о достижении результата. Например, «выдвижение на политическую арену генерала...» воспринимается не как его включение в политическую деятельность или избирательные списки, а как завоевание позиций.<…>

2. Проекция информации. В качестве примера рассмотрим такие расхожие выражения: «Он с детства был очень любопытен...» или «Жизнь его не баловала...» и т.д. В них заложен бессодержательный и никак не аргументированный, но в то же время позитивный.

3. Использование неопределенности как фактора, характеризующего понимание сущности, заинтересованность. Например, высказывание типа «вижу, здесь есть проблема...» обычно воспринимается, как стремление ее решить, а на самом деле является констатацией факта понимания существования самой проблемы. <…>

4. Гиперболизация информации о личностных качествах, создание ореола исключительности. В этом случае эффект достигается, если данная информация преподносится с высокой уверенностью и без какой-либо аргументации. <…> При формировании имиджа ярких харизматических лидеров этот прием применялся особенно часто, причем многое даже мистифицировалось, подчеркивалась какая-то непостижимость, сверхъестественность. Это создает дистанцию, способствует повышению внушаемости. Формируется образ не столько лидера, сколько вождя К. Юнг по данному поводу высказал следующую мысль:«...был бы Гитлер женатым, воспринимали бы его в 30-е годы как исключительную личность, вождя нации?» Вряд ли.

5. Использование психологических связей. Они являются проявлением восприятия на уровне обыденного сознания, когда одни качества или поведенческие реакции жестко связываются с другими. Например, эмоциональная несдержанность часто воспринимается как проявление мужества, силы личности (это умело использует В.В. Жириновский), демонстрация слишком большого оптимизма – как отсутствие реалистичности, торопливость – как слабость, а не деловитость. Сходно и восприятие щедрости, она оценивается не богатством и количеством даримого, а душевным настроем при дарении (вернее, поведением, свидетельствующим о таком настрое). <…>

Использование методов политической мифологии. Воздействие мифов на массовое или групповое сознание велико, ведь они как бы пропитывают все человеческое бытие. <…> Мифотворчество по этим причинам стало одной из важнейших политических технологий. Чем сильнее сходство современных политических мифов с древними мифами, тем в большей степени программируются поведение и отношения людей, ведь, поскольку миф известен, кажется, что всегда можно все контролировать. Кроме того, миф не нужно как-то истолковывать, в нем все предельно ясно.

Такие возможности мифотворчества, естественно, сильно заинтересовали тех, кто занимается конструированием политических имиджей. В настоящее время специалистами выделено несколько политических мифов, активно привязываемых к влиятельным действующим политикам. Они выполняют разные функции: одни украшают политический имидж, другие – призваны дискредитировать политика. Назовем их: «герой», «кумир», «покровитель», «хозяин», «авторитет» (в смысле – человек ведающий, знающий больше, чем другие, а не главарь криминальной группировки), «ловкач», «удав», «дьявол». Применяются и другие, сходные по смыслу: «лев», «рыцарь», «лиса». Использование других подходов дает возможность применения других образов: «отец», «правитель», «учитель», «врач», «священник», «романтик», «мудрец».

Основания для применения данной технологии базируются на исследованиях К. Юнга и А.Ф. Лосева. Современные представления о применении данной психологической технологии для создания политического имиджа можно найти в работах И.М. Дзялошинского, Л.А. Степновой, А.П. Федоркиной и других авторов1.

Суть применения данной технологии следующая. В силу социальных ожиданий и ярких личностных свойств выбирается действенный миф под конкретного кандидата. Далее разрабатывается соответствующий сценарий его поведения и коммуникаций. Кроме того, вся информация о нем, начиная с биографии и заканчивая последними деяниями, преподносится и транслируется в соответствии с особенностями выбранного мифа-образа. Главное здесь – точно «вычислить» особенности политического мифа и последовательно их придерживаться.





1   ...   13   14   15   16   17   18   19   20   ...   25

  • Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г.
  • Формирование имиджа с опорой на «идеальный образ» кандидата.
  • Сценарный подход
  • Использование социально-психологических феноменов «контраста» и «подобия».
  • Использование методов политической мифологии.