Программа лекционных и практических занятий 6

Главная страница
Контакты

    Главная страница



Программа лекционных и практических занятий 6



страница10/25
Дата19.08.2017
Размер4.51 Mb.
ТипПрограмма


1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   ...   25

Интернет-ресурсы

Сайты/порталы по маркетингу и рекламе:

www.33333.ru

www.advertology.ru

www.allreklama.ru

www.laboratoria.adw.ru – Журнал «Лаборатория рекламы»

www.newideology.ru – Лаборатория политических коммуникаций (методы и технологии воздействия на избирателя; стратегии избирательных кампаний)

www.prometeus.nsc.ru – Литература по рекламе и PR

www.sostav.ru


Вторая часть

Хрестоматия



Раздел I. Политическая реклама как эффективная информационно-коммуникативная технология политического воздействия


В разделе в сокращении даны значимые для задач учебного курса работы отечественных авторов, в которых содержится анализ избирательных кампаний; рассматривается роль политической рекламы как эффективной информационно-коммуникативной технологии политического воздействия на массовое сознание электората. Анализируется область применения политической рекламы в условиях различных видов политических кампаний, в первую очередь – краткосрочных. Сопоставляется развитие избирательных технологий в России с зарубежным опытом.

Кроме того, представлены технологии политического воздействия на электоральное поведение с описанием их задач. Рассматриваются различия в способах воздействия на общественное мнение. Сопоставляются политический PR, политическая и коммерческая реклама по степени воздействия на электорат и по характеру личной мотивации.


Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Цели и стратегия избирательной кампании1


Авторами представлен реферативный обзор, в котором описаны цели, которые ставит перед собой Кандидат в начале кампании; дано определение стратегии избирательной кампании; названы три обязательных элемента и десять принципов разработки стратегии кампании; дано определение политического имиджа и перечислен ряд требований, которые необходимо учесть при формировании имиджа. Анализируется генеральный план рекламной избирательной кампании; охарактеризованы четыре основных приема проведения политической рекламной кампании: «стратегия рывка», «стратегия быстрого финала», «стратегия большого события» и «крейсерская стратегия».
Перед началом избирательной кампании необходимо четко установить ее цели: чего собственно Кандидат хочет добиться в ходе кампании.

Цели Кандидата могут быть самые разные:

  • одержать победу над другими претендентами;

  • одержать сокрушительную победу;

  • украсть голоса у одного из оппонентов;

  • подстраховать лидера;

  • испортить кампанию одному из оппонентов;

  • пройти через избирательную кампанию, чтобы обрести опыт проведения таких кампаний и использовать его при дальнейшем участии в политической жизни страны;

  • заявить о себе;

  • продвинуть свою торговую марку.

Кандидат действительно может преследовать иные цели, нежели быть избранным на определенную должность. Так, на президентских выборах 1996 года Александр Лебедь «отнял» голоса у Геннадия Зюганова, заявил о себе, а обретенный опыт участия в выборах в дальнейшем использовал в борьбе за пост губернатора Красноярского края. В той же кампании бизнесмен Владимир Брынцалов не только заявил о себе, но и продвинул свою торговую марку «Ферейн». И подобных примеров достаточно много в истории выборов.

Стратегия избирательной кампании – это ключевой элемент, во многом определяющий ее успех или поражение. Стратегия разрабатывается только после тщательного сбора и анализа всей необходимой информации. Суть стратегии заключается в том, чтобы определить, как максимально увеличить свои преимущества и использовать слабые стороны соперников.

Стратегия избирательной кампании включает в себя три обязательные элемента: рекламу позитивных сторон Кандидата, защиту уязвимых сторон Кандидата, разоблачение недостатков других претендентов.

Основная проблема при разработке стратегии – нахождение баланса между тремя этими элементами: рекламой, обороной и наступлением. Хорошо продуманная стратегия укрепляет позицию Кандидата, ослабляет соперников и позволяет использовать особенности политической ситуации для победы на выборах.

Специалисты выделяют десять принципов разработки стратегии кампании1.

1. Определение поддержки Кандидата – на какие электоральные силы округа Кандидат может рассчитывать, сегментация избирателей.

2. Создание яркого контраста между Кандидатом и его оппонентами, при этом могут использоваться такие характеристики, как разница в профессиональном и жизненном опыте, образовании, возрасте и т. п.

3. Подчеркивание идеологической разницы программ Кандидата и его оппонентов.

4. Использование простой эмоциональной темы, актуальной проблемы, особенно сильно волнующей электорат Кандидата в данный момент. Например, экологическая, транспортная, социальная, коммунальная, криминальная и другие проблемы.

5. Формирование положительного имиджа Кандидата с использованием результатов социологических исследований.

6. Создание отрицательного имиджа оппонентов, что особенно важно, если они известны и популярны среди избирателей.

7. Создание коалиций с политическими силами и группами избирателей, которые лишь частично поддерживают Кандидата.

8. Построение структур из добровольцев, расширение работы с избирателями.

9. Использование денежных средств на мероприятия с высокой и явно видимой отдачей с целью деморализации оппонента.

10. Личное участие Кандидата в различных ПР-акциях.

Выбранная стратегия влияет на формирование имиджа Кандидата. Кандидат – иная фигура избирательной кампании. Его поведение и имидж в конечном итоге определяют успех. В своей книге «Философский камешек» рекламного творчества В. В. Ученова и М.И. Старуш дают следующее определение имиджа: «Имидж — квинтэссенция рекламного творчества. Он интегрирует современные рекламные технологии, новейшие достижения в области психологии восприятия, а также творческую индивидуальность его создателей. Можно сказать, что имидж – это двуликий Янус рекламы, сочетающий реальный объект с теми ожиданиями, которые делают его привлекательным, причем таким образом, чтобы обеспечить его максимально эффективное восприятие»2.

<…> Одно из главных требований при формировании имиджа: необходимость создания совершенно определенного мнения Кандидата относительно чего-либо и кого-либо, совершенно определенной оценки каких-то событий, чьих-то заявлений, чьего-то действия и бездействия. Поэтому Кандидату заранее необходимо выработать четкую точку зрения (сформулированную специалистами и опробованную на контрольных группах избирателей) по такому кругу вопросов:


  • текущая политика страны, как внешняя, так и внутренняя;

  • отношение к конкретным должностным лицам во властных структурах — от президента до руководителей местного уровня;

  • отношение к основным проблемам региона, где баллотируется Кандидат;

  • отношение к другим кандидатам, партиям и избирательным блокам;

  • отношение к семье, службе, алкоголю, сексу, порнографии, проституции и другим, порой весьма неожиданным вещам, волнующим избирателей в данный момент.

Генеральный план и стратегия рекламной кампании кандидата. Политическая рекламная кампания, нацеленная на каждый заданный сегмент населения и проходящая в разных видах СМИ, должна составлять единое целое и проводиться по одному стратегическому генеральному плану.

Согласно генеральному плану и в соответствии с законом заранее распределяются отведенные на кампанию денежные средства, определяются требуемые людские ресурсы, закупаются время и площади в СМИ.

Желательно разработать генеральный план еще на раннем этапе предвыборной кампании и стараться придерживаться его выполнения на всем ее протяжении. Безусловно, по ходу дела допускаются вынужденные отклонения от первоначального плана, вносятся необходимые корректировки и изменения. Однако следует учесть, что именно предварительное планирование дает организаторам кампании немало преимуществ перед соперниками Кандидата.

При составлении генерального плана политической рекламной кампании, прежде всего, необходимо избрать наиболее подходящую стратегию ее проведения. В мировой практике известны четыре основные приема проведения политической рекламной кампании: «стратегия рывка», «стратегия быстрого финала», «стратегия большого события» и «крейсерская стратегия». Выбор той или иной стратегии или их комбинации определяется целью, которой необходимо добиться, степенью известности Кандидата и имеющимися в распоряжении ресурсами.



Стратегия рывка применяется в том случае, когда Кандидат недостаточно известен среди избирателей. <…> Цель первого «рывка» – обеспечить знакомство избирателей с Кандидатом и его узнаваемость. Для этого на одну-две недели закупается большое количество рекламного времени и площадей в СМИ для проведения массированной кампании. Также в этот период интенсивно распространяются все виды наглядной агитации и сувенирная продукция – значки, майки и т. д., проводятся различные PR-акции. По окончании первого «рывка» <…> приостанавливается прямая рекламная активность в СМИ, но в то же время используется прямая почтовая рассылка, направленная на определенные группы избирателей, продолжается проведение PR-акций. Цель второго рывка, аналогичного первому, – обеспечить максимально высокий рейтинг Кандидата на заключительном этапе кампании. Рекламную активность рекомендуется начинать не раньше, чем за десять дней до выборов.

Стратегия быстрого финала предполагает спокойное развитие рекламной кампании на начальном этапе с постепенным увеличением темпа к ее завершающей стадии. Усиленное проведение рекламных акций и активное размещение рекламных материалов в последнюю неделю перед выборами позволяет идеям и призывам Кандидата проникнуть в сознание избирателя и завоевать популярность как раз к моменту принятия решения. <…>

Стратегия большого события предполагает проведение в ходе кампании нескольких заранее спланированных крупных акций, призванных привлечь внимание общественности и журналистов <…>. Для достижения максимального эффекта подобные мероприятия сопровождаются интенсивной рекламной кампанией в СМИ. <…>.

Крейсерская стратегия обычно применяется кандидатами-лидерами, которые не только стремятся, но и имеют реальную возможность сохранить стабильно высокий уровень своей популярности на протяжении всей кампании. В таком случае ресурсы распределяются равномерно в течение рекламной кампании.

Допускается комбинирование перечисленных приемов, например, комбинирование крейсерской стратегии со стратегией быстрого финала, когда интенсивность кампании резко возрастает в последнюю неделю перед выборами. Подобный прием обеспечивает Кандидату и популярность на протяжении всей кампании, и возможность завершить ее на высокой, решительной ноте. <…>





1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   ...   25

  • Вторая часть
  • Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Цели и стратегия избирательной кампании 1