Программа дисциплины «Основы рекламы»

Главная страница
Контакты

    Главная страница


Программа дисциплины «Основы рекламы»

Скачать 303,18 Kb.


Дата08.03.2018
Размер303,18 Kb.

Скачать 303,18 Kb.

Правительство Российской Федерации

Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Факультет Прикладной Политологии


Программа дисциплины

«Основы рекламы»
Для специальности 032401.65 «Реклама»

подготовки специалиста

Авторы: Погодина Р.И., Пономарев М.С.




Рекомендована секцией УМС

«Политология»

«_____» ___________ 201 г.

__________________



Одобрена на заседании кафедры

«Теории и практики рекламы»

« » ____________ 201 г.

___________________



Утверждена УС факультета

Прикладной политологии

« ____» ______________201 г.

__________________
Москва

2010


Пояснительная записка
Авторы Программы – ст. преподаватель Погодина Р.И. и ст. преподаватель Пономарев М.С.

Учебный курс «Основы рекламы» предназначен для студентов факультета прикладной политологии, обучающихся по специальности «Реклама». Преподается на 2 курсе и является дисциплиной, входящей в федеральный компонент рабочего учебного плана.





  • Требования к студентам:

Предполагается, что, приступая к изучению курса, студенты изучили основные понятия о рекламе, выполнили практическую работу по разработке собственного проекта, освоили базовые навыки работы с рекламными технологиями.

Для успешного усвоения курса «Основы рекламы» предполагается изучение курсов «Введение в рекламу», «Практика рекламы».


  • Аннотация:


Цель курса: формирование у студентов представления о комплексном характере рекламы.

Изучение курса предполагает получение студентами навыков работы с рекламными кейсами, способность дать экспертную оценку на материалах анализа видео, аудио и полиграфической продукции по тематике курса.



Задачи курса: усвоение студентами знаний о возможностях и ограничениях при производстве, размещении, распространении рекламы.



  • Данной программой предусматривается:

  • Лекционные занятия;

  • Семинарские занятия;

  • Домашнее задание;

  • Зачет







  • Подготовка и обсуждение докладов

  • Написание рефератов


Тематический план учебной дисциплины



Название темы

Всего часов по дисциплине

Аудиторные часы

Самостоятельная работа

Лекции

Семинары и практические

занятия


1

Понятие рекламы и ее классификация

8

3

1

4

2

История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях

8

3

1

4

3

Социально-правовые аспекты и регулирование рекламной деятельности

9

4

1

4

4

Реклама в системе маркетинга

9

4

1

4

5

Маркетинговые исследования для рекламы


9

2

2

5

6

Стратегия позиционирования товара в маркетинге и рекламное обеспечение

9

3

2

4

7

Товарный знак, фирменный стиль, брэндинг и реклама

12

6

1

5

8

Реклама и формирование имиджевых стратегий

9

3

1

5

9

Печатные средства массовой информации


12

5

2

5

10

Электронные средства массовой информации

12

5

2

5

11

Прямая почтовая реклама

11

3

2

6

12

Наружные и транзитные средства распространения рекламы

10

2

1

7

13

Стимулирование сбыта и вспомогательные рекламные средства


10

3

1

6

14

Организации - участники рекламного бизнеса


10

3

1

6

15

Планирование рекламных кампаний


12

4

1

7

16

Контроль и оценка эффективности рекламы

12

3

1

8




Итого:

162

56

21

85


Базовые учебники:


  1. Д. Огилви. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2003.

Содержание книги:

Уникальное торговое предложение.

Позиционирование.

Обратная связь.

Реклама в прессе.

Заголовок.

Иллюстрации.

Текст.


Компоновка, макет рекламного объявления.

Шрифтовой набор (типографика).

Рекламные щиты.

TV реклама и ее виды.

Реклама, построенная на юморе.

Демонстрация качеств товара.

Радиореклама.

Реклама путешествий.

Реклама продуктов питания.

Промышленная реклама.

Финансовая реклама.

Реклама добрых дел.

Образ марки.

Программа возрождения торговой марки.

Результативность.

Использование телевидения.

Что такое прямой маркетинг?

Планирование со знанием дела.

Средства информации.

Место для рекламы.

Цена и скидка.

Стратегия рекламной компании.





  1. Ф. Шарков, А. Родионов. Рекламный рынок. Методики изучения. М.: Экзамен, 2007.

Содержание книги:

Основные принципы и методы изучения рекламного рынка.

История, состояние и перспективы развития методов сбора, оценки и обработки массовой информации.

Методологические принципы социологических исследований.

Виды, задачи, этапы, структура социологических исследований.

Нормативный подход к планированию и организации опросов.

Организация постоянной сети интервьюеров.

Работа полевой лаборатории.


3. К. Бартеншоу, Н. Махон, К. Барфут. 3DCoocking. М., 2008.

Содержание книги:

Варианты медиа.

Планирование кампании и стратегия.

Креативный бриф.

Креативная концепция.

Арт-директор.

Будущее рекламы.

Аппендикс.

Заключение.

Информация для студентов.



Формы контроля:


  • Текущий контроль – посещение лекций, заслушивание, обсуждение и оценка устных докладов на семинарских занятиях.

  • Итоговый контроль – экзамен.



Итоговая оценка по учебной дисциплине складывается из следующих элементов:


  • Посещаемость лекций

  • Работа на семинарских занятиях (участие в дискуссиях)

  • Домашнее задание

  • Эссе

  • Зачет

Алгоритм формирования оценки таков:



  • вес посещаемости лекций W посещаемость лекций = 0,1

  • вес работы на семинарах W работа на семинарах = 0,2

  • эссе W эссе = 0,3

  • домашнее задание W дз = 0,1

  • ответ на зачете W ответ на зачете = 0,3

Результирующая оценка в десятибалльной шкале Орез есть сумма пяти оценок за посещаемость лекций (О посещаемость лекций.), посещаемость семинаров, активное участие в дискуссиях (О п.с.+ выступлений ), эссе (О эссе), домашнее задание (О дз) и ответ на зачете (О ответ на экзамене):


Орез = (Wпосещаемость лекций х О посещаемость лекций) + (W п.с.+ выступлений х О п.с.+ выступлений ) + (W эссех О эссе) + (W ответ на зачете х О ответ на зачете) + (W домашнее заданиеХ О домашнее задание)
Зачет получают студенты, набравшие четыре или более четырех баллов (Орез ≥ 4)


Содержание программы
Тема 1. Понятие рекламы и ее классификация.

Определение рекламы. Функции и результаты воздействия рекламы. Роль рекламы в организации сбыта. Реклама как средство передачи информации. Образовательный аспект рекламы. Влияние рекламы на торговлю и экономику (макро - и микроэкономику). Роль рекламы в обществе.

Классификация рекламы. Классификация рекламы по целевой аудитории, по охватываемой территории, по средствам передачи, по функциям и целям.

Специфические виды рекламы: местная реклама, корпоративная реклама, некоммерческая реклама, международная реклама, политическая реклама.
Основная литература:


  1. Д. Огилви. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2003. С. 10-44




  1. Кеннет Роуман, Джейн Маас. Искусство рекламы. М.: АСТ, 2007г. С. 16-53, С. 68-80


Дополнительная литература:
1. Фред И. Хан. Библия рекламы, НТ Пресс, 2007. С. 15-19, С. 64-78, С. 133-178, С. 215-221, С. 451-505.

2. Франк И. Величайшие рекламные кампании XX века, АСТ, 2007. С. 23-45, С. 65-81, С. 95, С. 110-114.

3. Л. Геращенко. Психология рекламы, АСТ, 2008. С. 34-45, С. 67-69, С. 101-132.
Интернет-источники:
http://www.stormstudio.ru/art12.html
http://www.webstarstudio.com/marketing/res/kommunik2.htm
http://p-vz.narod.ru/1.ID-EiP-RD-01.html
Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях.

История рекламного дела в западных странах и России. Реклама в Древнем мире. Реклама в западных странах в Средние века и в период расцвета капитализма. Реклама в России до революции, в годы НЭПа, "доперестроечный" период.

Влияние структурных сдвигов на международных рынках на рекламную деятельность. Особенности, тенденции и перспективы рекламного дела на рынках промышленно-развитых стран и России. Современное состояние, значение и задачи развития рекламного дела в России.
Основная литература:


  1. Кеннет Роуман, Джейн Маас. Искусство рекламы. М.: АСТ, 2007г. С. 16-53, С. 68-80

  2. Фред И. Хан. Библия рекламы, НТ Пресс, 2007. С. 25-60, С. 80-127



Дополнительная литература:

1. В. Музыкант. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. М.: Эксмо, 2006. С. 34-67, С.98-113.

2. Ю. Малкова. Конструирование рекламных сюжетов, АСТ, Сова, 2007. С. 11-16, С. 46-63, С. 91-111.
Интернет-источники:
http://www.eso-online.ru/fakty_reklamy/istoriya_reklamy/
http://reklama.web-3.ru/history/
Тема 3. Социально-правовые аспекты и регулирование рекламной деятельности.

Реклама и этика. Общественная критика рекламы.

Возникновение этических кодексов предпринимательской деятельности. Понятие этического кодекса предпринимателя в России (1911 г.). Основные положения этического кодекса "Американской рекламной федерации". Формы рекламной деятельности, подлежащие правовому и моральному регулированию.

Кодифицирование норм этики, необходимых для соблюдения в рекламной деятельности, в Международном кодексе рекламной практики (редакция 1986 г.). Требования к рекламе: благопристойность, честность, достоверность, защита неприкосновенности, соблюдение безопасности, недопустимость дискредитации конкурентов.

Нормативно-правовые документы, регулирующие рекламную деятельность в РФ: едеральный закон о рекламе (вступил в силу 18 июля 1995 г.), указы Президента РФ, нормативно-правовые акты исполнительной власти. Региональное и муниципальное регулирование рекламной деятельности.

Основные положения Федерального закона о рекламе: регулирование отношений, возникающих в процессе производства, размещения и распространения рекламы; формирование авторского права на рекламу; установление общих и специальных требований к рекламе; определение прав и обязанностей рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей; констатация мер наказания за выпуск ненадлежащей рекламы. Саморегулирование рекламы.

Российские организации, осуществляющие общественное регулирование рекламной деятельности, и их функции.

Основная литература:
1. К. Бове, У. Аренс. Современная реклама. Социально-правовые аспекты рекламной деятельности. М.: Эксмо, 2003. С. 68-92.
Дополнительная литература:
1. М. Туркман. Социум и право, подходы и проблемы. М.:Картуш, 2006. С.34-51, С. 67-75.

Интернет-источники:
http://www.good-reklama.ru/bove/19.html
http://law.edu.ru/book/book.asp?bookID=1303663
Тема 4. Реклама в системе маркетинга.

Содержание понятий маркетинга; маркетинга микс: товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная составляющие; маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, персональные продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта.

Связь рекламы с другими составляющими системы маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

Особенности рекламы как активного по отношению к рыночной среде элемента маркетинга.

Основные функции рекламы: экономическая, информирующая, стимулирования спроса. Новые функции, предопределенные изменениями рыночной среды: коммуникационная, управления сбытом.

Реклама в условиях рынка продавца, нетто-рынка и рынка покупателя. Соответствие элементов комплекса маркетинговых коммуникаций стадиям жизненного цикла товаров на рынке.

Основополагающий цикл обоснованной рекламной деятельности ("первое кольцо" маркетинга), включающий исследование проблемы, выработку стратегических целей, тактические действия (рекламные мероприятия), контроль, оценку, корректирование.

Взаимодействие рекламы и рынка ("второе кольцо" маркетинга): реакция элементов рынка на рекламу и учет этой реакции в рекламной деятельности.


Основная литература:
1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. М.:«Вильямс», 2007. С. 832-902
Дополнительная литература:
.

1. Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич. Маркетинг: учебник для вузов, Экономика, 2001. С.607-703.

2. Корень О.И. Терещенко Н.Н. Re: Маркетинг: практика в стиле funk, МИФ, 2007. С. 156-202.
Интернет-источники:
http://www.hr-portal.ru/article/reklama-v-sisteme-marketinga
http://studyspace.ru/marketing-tovarovedenie-reklama-/reklamnaya-deyatelnost-v-sisteme-market-2.html

Тема 5. Маркетинговые исследования для рекламы.

Понятие первичных и вторичных, количественных и качественных исследований, используемых в рекламном деле. Основные этапы исследования.

Сравнительные исследования потребительных свойств рекламируемого и конкурирующих товаров (конкурентный анализ); исследование влияния на рекламу рыночной среды (конъюнктурный анализ); исследование потребительской аудитории (сегментационный анализ); исследование психологии восприятия рекламной информации (мотивационный анализ); исследование средств массовой информации (медиаанализ).

Понятие SWOT-анализа и его использование в рекламе. Тестирование рекламной продукции. Анализ эффективности рекламной деятельности. Работа фирм, специализированных на маркетинговых исследованиях для рекламных целей на рынке Российской Федерации и за рубежом.


Основная литература:
1. Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. ТРТУ, 2006. С.134-165.

Дополнительная литература:
1. В. Хромкович. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах, Маркет ДС Корпорейшн, 2004. С. 345-450.

Интернет-источники:
http://www.marketing.spb.ru/lib-research/methods/research_scheme.htm
http://www.eso-online.ru/media_issledovaniya_rejtingi_monitoring/mediaissledovaniya/
Тема 6. Стратегия позиционирования товара в маркетинге и рекламное обеспечение.

Сегментация рынка и дифференциация товара. Выбор целевого рынка и позиционирование товара. Цели и значение позиционирования. Критерии позиционирования.

Уникальное товарное предложение. Теория позиционирования Дж.Траута и Э.Раиса, Л.Ческина.

Информационное позиционирование (рациональная реклама) и выбор приемов обыгрывания выгод потребителя, соотношения цены и качества, сравнения с конкурентом.

Методы идентификации важных качеств (атрибутов) рекламируемой идеи: эвристические мотивы и свидетельства очевидцев (тестимониэл). Характеристика уровней воздействия эмоциональной рекламы.

Основная литература:
1. Т. Муртузалиева, Р. Цахаев. Маркетинг. Задачи, кейсы, тесты. М.: Экзамен, 2008. С.145-178.

Дополнительная литература:
1. Д. Дебелак Планирование в маркетинге, АСТ, 2008. С. 67-96, С. 144-176.
Интернет-источники:
http://market-pages.ru/osnmark/21.html
http://www.elitarium.ru/2006/03/22/metodika_pozicionirovanija_tovara_iz_7_shagov.html
http://911text.ucoz.ru/load/14-1-0-168

Тема 7. Товарный знак, фирменный стиль, брэндинг и реклама.

Товарные знаки, их роль, функции и классификация. Понятие фирменного блока, фирменного стиля и их составляющие.

Понятие "брзнда" и технологические особенности рекламной деятельности в области брэндинга. Управление брэндом.

Проблемы интеллектуальной собственности в рекламе. Подготовка и участие в тендерах: российский опыт.


Основная литература:
1. Коник Н.В. Товарные знаки и бренды, Управление персоналом, 2006. С. 45-66.

Дополнительная литература:

1. Е. А. Данилина. Правовая охрана средств индивидуализации. М.: Патент, 2008. С. 78-96.

2. В.Б.Семенов. Товарный знак: битва со смыслами УРДИ 2006. С. 34-55, С. 76, С. 56-58.

Интернет-источники:
http://www.advesti.ru/publish/tm/210405_tznak/
http://www.gigadesignonline.ru/corporate_style.php
http://www.mosidea.ru/campaigns/brending-naming/

Тема 8. Реклама и формирование имиджевых стратегий.

Теория имиджа Д.Огилви. Имиджи и стереотипы в рекламе.

Типы коммуникативных ситуаций, определяющих выбор имиджевых стратегий. Имиджи лживые и правдивые. Природа целостности эмоционально-образного содержания имиджа. Имидж и зона психологического комфорта. Имидж в системе знаний о рекламируемом объекте. Типы ассоциаций, формируемые имиджевыми стратегиями: функциональные признаки, мягкие признаки, эмоциональные связи. Критерии оценки ассоциаций.

Создание индивидуальности как технологический процесс, план построения имиджа. Фундамент имиджа: моральные принципы, положение о цели деятельности, корпоративная философия, стандарты поведения. Составляющие внешнего имиджа: первые впечатления, качество производимого продукта, фирменный стиль, благотворительность, реклама, отношения со СМИ. Значимость формирования внутреннего имиджа фирмы. Удовлетворение эмоциональных потребностей сотрудников в качестве принципов построения внутреннего имиджа фирмы. Особенности построения личного имиджа.



Основная литература:
1. А. Ульяновский. Корпоративный имидж. Технологии формирования корпоративного имиджа для максимального роста бизнеса М.: Эксмо, 2008. С. 45-78, С. 167-189.

Дополнительная литература:
1. Б. Шмит, А. Симонсон Эстетика маркетинга: Стратегия менеджмента, создания брэнда и имиджа компании, АСТ, 2005. С. 134-188, С. 215-340, С.367-378.
Интернет-источники:
http://psyfactor.org/recl5.htm
http://www.taby27.ru/studentam_aspirantam/image_wse/imidzhelogija_sdacha_rabot/366.html


Тема 9. Печатные средства массовой информации.

Использование газет и журналов для распространения рекламы. Преимущества и недостатки рекламы в газетах и журналах. Классификация газет и журналов. Приобретение места в газете и журнале для рекламы. Размещение рекламных вставок. Заявка на рекламное объявление. Понятие тиража. Ценовые карточки.


Основная литература:
1. Ю. Черешнева. Промоушн печатных СМИ, РИП-Холдинг, 2006. С. 42-67, С. 89-99.

Дополнительная литература:
1. Филюрин А.С. Креатив в рекламе в печатных СМИ, Мелехов&Филюрин, 2008, видеокурс.

2. Абрикосов Д. Специфика рекламы в печатных СМИ, 2009. С. 30-76.


Интернет-источники:
http://reklama-in-russia.narod.ru/1.html
http://indar.by/topmenu/uslugi/newspapers/opresse/sravnenie/
http://www.infousa.ru/economy/page15.htm

Тема 10. Электронные средства массовой информации.

Использование телеэфира для распространения рекламы. Особенности и типы телевизионной рекламы, ее преимущества и недостатки. Зрительские аудитории. Методы измерения телеаудитории и составление рейтинга. Совокупный рейтинг.

Приобретение телеэфирного времени. Запрос информации. Выбор программы. Проведение переговоров по ценам и заключение контракта.

Использование кабельного телевидения в рекламе. Преимущества и недостатки кабельного телевидения. Приобретение рекламного времени на кабельном телевидении.

Использование радиовещания в рекламных целях. Преимущества и недостатки радиовещания. Особенности радиопрограммы и радиоаудитории. Приобретение радиоэфирного времени. Типы радиорекламы. Составление графика рекламы на радио.

Использование сети Интернет в рекламе.


Основная литература:
1. Марлоу Ю. Пиар в электронных СМИ. МИР, 2006. С. 234-288

Дополнительная литература:
1. К. Гаврилов. Заповеди заказчика телевизионной рекламы, Вильямс, 2007. С. 45-67.

2. В. Смирнов. Реклама на радио, РИП-Холдинг, 2003. С. 7-19, С. 45-71, С. 101-123.



Интернет-источники:
http://smi-vgpu.ucoz.ru/publ/obshhie_preimushhestva_i_nedostatki_telereklamy/1-1-0-5
http://dit.perm.ru/articles/marketing/data/010301.htm
http://www.memoid.ru/node/Izmerenie_teleauditorii_v_sovremennoj_Rossii
http://www.good-reklama.ru/bove3/232.html

Тема 11. Прямая почтовая реклама.

Реклама по почте и адресный маркетинг. Типы рекламы по почте. Рост почтовой рекламы. Преимущества рекламы по почте. Приобретение услуг почтовой рекламы. Производство и оформление почтовой рекламы. Доставка.


Основная литература:
1. Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямой маркетинг: Пособие для маркетолога и специалиста по рекламе. М.: КВАДРА, 2006. С. 55-76
Дополнительная литература:

1. Д. Дункан. Прямой маркетинг, Проспект, 2006. С. 246-312.


Интернет-источники:
http://www.good-reklama.ru/bove3/246.html
http://www.good-reklama.ru/bove3/251.html

Тема 12. Наружные и транзитные средства распространения рекламы.

Наружная реклама. Преимущества наружной рекламы. Недостатки наружной рекламы. Стандартизация и особенности правового регулирования наружного рекламного бизнеса. Типы наружных рекламных сооружений.

Транзитная реклама и ее типы. Преимущества и недостатки транзитной рекламы. Покупка транзитной рекламы.
Основная литература:
1. В. Злобин. Наружная реклама, Спорт, 2008, с 35-78

Дополнительная литература:
1. К. Кнорре Наружная реклама Бератор-Пресс, 2002, 67-112, 147-160
Интернет-источники:
http://propel.ru/nar/n_pr.php
http://www.good-reklama.ru/bove3/253.html
http://www.good-reklama.ru/bove3/259.html

Тема 13. Стимулирование сбыта и вспомогательные рекламные средства.

Стимулирование сбыта и его значение как инструмента ускорения продаж. Основные методы и формы стимулирования сбыта. Пробные образцы. Скидки, возмещение и компенсация. Купоны. Комбинированные предложения. Премии (призы). Конкурсы и соревнования. Реклама на месте продажи.

Вспомогательные средства рекламы. Рекламные сувениры. Ярмарки и выставки. Телефонные книги и специализированные справочники.

Основная литература:
1. К. Браун. Стимулирование сбыта. Пособие, Имидж-Контакт, 2003. С. 57-78, С. 245-290.

Дополнительная литература:
1. А. Дейан, Л. Троадек. Стимулирование сбыта, Нева, 2003. С. 23-33, С. 56-77.
Интернет-источники:
http://www.good-reklama.ru/bove3/264.html
http://www.elitarium.ru/2009/03/06/stimulirovanije_sbyta_uslug.html
http://www.good-reklama.ru/bove3/275.html

Тема 14. Организации - участники рекламного бизнеса.

Компании - рекламодатели. Организация рекламной работы крупных рекламодателей.

Внутрифирменные рекламные агенства.

Рекламные агенства и их роль в организации рекламного бизнеса. Типы и функции рекламных агенств. Организационное построение рекламных агенств. Специфика организации творческих работ. Контактор, криэйтор и особенности их работы. Поиск клиентов. Построение бюджета.

Организация взаимоотношений "рекламное агенство - клиент". Основные этапы их построения. Факторы, влияющие на взаимоотношения рекламного агенства с клиентом.
Основная литература:

1. Д. Джоунс. Рекламный бизнес. Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации, Вильямс, 2006, С. 567-670.




Дополнительная литература:
1. И. Гольман. Реклама плюс, Гала-Плюс, 2002, С. 122-189.
Интернет-источники:
http://www.good-reklama.ru/bove/39.html
http://www.nrtm.ru/article/reklama/reklamnye_agentctva_i_ih_funkcii.htm
http://www.good-reklama.ru/bove/55.html

Тема 15. Планирование рекламных кампаний.

Виды рекламных кампаний. План маркетинга, план маркетинговых коммуникаций и план рекламы.

Составление плана рекламных кампаний. Разработка рекламной концепции и ее формата.

Определение объекта (адресата) и субъекта рекламы. Разработка мотива (УТП) рекламы. Выбор средств распространения рекламы. Медиапланирование: особенности, основные показатели. Составление рекламного сообщения (объявления): слогана, текста, иллюстраций, носителей рекламы, музыкального сопровождения и т.д.

Установление графика рекламных выступлений. Составление сметы расходов: рекламное бюджетирование.

Презентация плана рекламы рекламодателю.


Основная литература:
1. Л. Перси, Р. Элиот. Стратегическое планирование рекламных кампаний, ИД Гребенникова, 2008. С. 231-256, С. 304-330, С. 389-399
Дополнительная литература:
1. Н. Мельникова. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний, Дашков&Ко, 2009. С. 36-79.
Интернет-источники:
http://www.a-consulting.ru/planirprov.html
http://www.good-reklama.ru/osnovymarketinga/96.html
http://ubr.ua/labor-market/ukrainian-labor-market/kak-sostavit-reklamnyi-slogan-44222

Тема 16. Контроль и оценка эффективности рекламы.

Виды контроля рекламы. Аудит и мониторинг рекламы.

Экономическая оценка эффективности рекламы. Оценка эффективности расходов на рекламу, ее влияния на рост объемов продаж, увеличение рыночной доли. Компаративный анализ эффективности рекламы с конкурентами. Основные формулы расчета эффективности рекламы.

Социально-психологическая оценка эффективности рекламы. Портфельные испытания (метод портфеля объявлений). Метод ранжирования. Театральное тестирование (метод эксперимента). Рыночное тестирование. Тесты на узнаваемость, запоминаемость рекламы.


Основная литература:
1. О. Лидовская. Оцена эффективности рекламы, Питер, 2008. С. 45-49, С. 67-89, С. 112-134.

Дополнительная литература:
1. А. Кутлалиев, А. Попов. Эффективность рекламы, Эксмо, 2006, С.315-401.
Интернет-источники:
http://economy-k.ru/2010/11/reklamnaya-kompaniya-firmy-ocenka-effektivnosti-reklamy/
http://bizkiev.com/content/view/43/631/
http://www.elitarium.ru/2009/05/20/ocenki_jeffektivnosti_reklamy.html

Темы эссе:


  1. Особенности современного рынка рекламы.

  2. Развитие рекламы на рынке потребительских товаров (на примере конкретного товара или фирмы).

  3. Современное состояние рекламного рынка в России.

  4. Роль и особенности функционирования рекламы в системе маркетинга.

  5. Реклама как комплекс маркетинговых коммуникаций.

  6. Современные виды, средства, формы и методы рекламной деятельности.

  7. «Директ-маркетинг» и его значение в современной рекламной деятельности.

  8. «Паблик рилейшнз» как создание фона продвижению товара на рынок.

  9. Современные формы и методы стимулирования продаж.

  10. Связь рекламной деятельности с циклом жизни товара (на примере рынка конкретного товара).

  11. Рынок рекламы товаров промышленного назначения.

  12. Влияние радикальных изменений рыночной среды на рекламную деятельность компаний.

  13. Стратегия выбора средств распространения рекламной информации с учетом их рекламоспособности.

  14. Теория имиджа и ее роль в разработке современной рекламной продукции.

  15. Использование уникального торгового предложения (УТП) в создании рекламной продукции.

  16. Стратегии позиционирования торговых марок и его роль в рекламе.

  17. Особенности восприятия рекламной информации целевыми аудиториями.

  18. Роль знаков, символов и мифов в рекламе.

  19. Товарные знаки, их функции и классификация.

  20. Современные направления маркетинговых исследований для рекламы.

  21. Особенности проектирования рекламных кампаний в современных условиях.

  22. Оценка эффективности рекламных мероприятий.

  23. Подходы к организации работы рекламных агентств.

  24. Регулирование рекламной деятельности.


Темы для выполнения домашнего задания:


  1. Создание фирменного стиля и его роль в брендинге.

  2. Оценка эффективности рекламной кампании.


Вопросы к экзамену:


  1. Сущность рекламы.

  2. Цели и функции рекламы.

  3. Особенности развития рекламного дела за рубежом.

  4. Особенности развития рекламного дела в дореволюционной России.

  5. Особенности развития рекламы в годы НЭПа.

  6. Особенности развития советской рекламы.

  7. Роль рекламы для развития рыночных отношений в Российской Федерации.

  8. Состояние и особенности развития рекламы на мировом рынке.

  9. Современное состояние рекламного рынка в России.

  10. Влияние на рекламу научно-технического прогресса.

  11. Отличия традиционной и современной рекламы.

  12. Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций.

  13. Классификация видов, средств, форм и методов рекламной деятельности.

  14. Понятие тотальных коммуникаций.

  15. Связь рекламной деятельности с циклом жизни товара на рынке.

  16. Отличие рекламы товаров промышленного назначения, широкого потребления массового спроса.

  17. Влияние радикальных изменений рыночной среды на рекламную деятельность.

  18. Понятие демассификации, ее отражение в рекламной деятельности.

  19. Особенности средств массовой информации с точки зрения их рекламоспособности.

  20. Участники рекламного процесса.

  21. Различие между монологовым и диалоговым режимом рекламного информирования. Необходимость диалогового режима.

  22. Роль и механизмы рекламы в системе маркетинга.

  23. Понятие функциональности рекламы.

  24. Понятия целевой аудитории, сегментации и агрегатирования.

  25. Принципы достижения соответствия рекламных обращений целевой аудитории.

  26. Теория имиджа.

  27. Рекламная аргументация и уникальное торговое предложение (УТП).

  28. Позицирование и его роль в рекламе.

  29. Особенности и возможности восприятия рекламной информации.

  30. Знак и символ в рекламе.

  31. Миф в рекламе.

  32. Основные положения теории Ж.Бодрийяра.

  33. Понятие рекламной идеи.

  34. Понятия формы и содержания рекламной продукции.

  35. Язык рекламных текстов и его особенности.

  36. Товарные знаки, их функции, классификация.

  37. Понятие фирменного стиля.

  38. Защита интеллектуальной собственности в рекламе.

  39. Понятие брендинга.

  40. Понятие мегабренда.

  41. Особенности брендинга как технологии создания фирменных товаров.

  42. Понятие и принципы директ-маркетинга.

  43. Отличие качественных и количественных исследований и их назначение в рекламе.

  44. Направления аналитических работ в рекламе.

  45. Цели и задачи конъюнктурного анализа в рекламной деятельности.

  46. Цели и задачи конкурентного анализа в рекламной деятельности.

  47. Цели и задачи сегментационного анализа в рекламной деятельности.

  48. Понятие профилирования рекламной аудитории.

  49. Цели и задачи медиаанализа в рекламной деятельности.

  50. Понятие SWOT-анализа.

  51. Классификация рекламных кампаний.

  52. Понятие комплексной рекламной кампании.

  53. "Оркестрирование" рекламной кампании.

  54. Понятие и формат рекламной концепции.

  55. Особенности рекламного творчества.

  56. Понятие "вампиризма".

  57. Формат задания на творческие разработки.

  58. Визуальные и вербальные составляющие, структура и особенности рекламного обращения.

  59. Понятия медиаплана и плана-графика. Задачи медиа- планирования.

60. Основные показатели, используемые в процессе медиа- планирования.Понятия рейтинга, GRP, СРТ, охвата.

62. Особенности презентации концепции и медиаплана рекламодателю.

63. Принципы организации рекламных агентств.

64. Понятия медиабайинга и медиасейлинга.

65. Понятие контактора, требования к его работе.

66. Понятия унификации рекламной продукции.

67. Принципы координации рекламных кампаний.

68. Принципы управления рекламными кампаниями.

69. Особенности международных рекламных кампаний.

70. Понятие и виды «сейлз-промоушн».

71. Значение прогностики в рекламе.

72. Виды регулирования рекламной деятельности.

73. Основные положения Закона РФ «О рекламе».

74. Российские организации, осуществляющие общественное регулирование, их функции.

75. Роль рекламы в защите отечественных товаров на рынке Российской Федерации.

76. Оценка эффективности рекламных мероприятий.

Авторы программы: _________________ Погодина Р.И. / Ф.И.О./

Подпись обязательна.



Пономарев М.С.