Программа дисциплины «Основы рекламы и маркетинг в рекламной деятельности»

Главная страница
Контакты

    Главная страница


Программа дисциплины «Основы рекламы и маркетинг в рекламной деятельности»



страница1/3
Дата15.02.2017
Размер0,86 Mb.


  1   2   3
Правительство Российской Федерации
Государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

Государственный университет-

Высшая школа экономики

Факультет медиакоммуникаций


Департамент «Медиапроизводство и креативные индустрии»

Программа дисциплины


«Основы рекламы и маркетинг в рекламной деятельности»

для направления 030600.62 «Журналистика»

подготовки бакалавра
Авторы: к.ф.н., профессор Ю.К. Пирогова

Рекомендована секцией УМС


Журналистики

Председатель

Шомова С.А.

_________________________


«___ »_______________ 2011 г.

Одобрена на заседании

Департамента «Медиапроизводство и креативные индустрии»


Зав. Деп.

И.В. Кирия ____________


«____»__________________ 2011 г.




Утверждена УС факультета


Медиакоммункиаций

Ученый секретарь


___________________________
«___ » ________________20 г.




Москва, 2011


Пояснительная записка
Данная дисциплина является объединенным вариантом дисциплин, которые в предыдущие годы разрабатывались как автономные профессором кафедры Пироговой Ю.К. («Основы рекламы») и профессорами кафедры Ю.К. Пироговой и А.В. Шариковым («Маркетинг в рекламной деятельности»). Опыт этих разработок и их практического внедрения учтен в данной программе.

В рамках данной дисциплины реклама рассматривается прежде всего как особый социальный институт и особая сфера бизнеса. Приводятся сведения о различных подходах к определению рекламы, рассматривается соотношение комплекса маркетинга, маркетинговых коммуникаций и рекламы, освещаются различные классификации рекламы и ее разновидности, вводятся основные понятия рекламоведения, у студентов формируется необходимый базовый уровень владения современной рекламной терминологией, общими представлениями об особенностях функционирования рекламного рынка, а также современными рекламными технологиями.



Основная цель курса - выработать у студентов профессиональный взгляд на рекламную деятельность, который поможет им в буду­щем разрабатывать рекламные кампании и кампании ИМК, создавать рекламные объявления, продвигающие товар на рынке, видеть досто­инства и недостатки своей и чужой рекламной продукции, оценивать эффектив­ность рекламных мероприятий, хорошо ориентироваться на медиарекламном рынке, понимать принципы функционирования и роли различных субъектов данного рынка. В рамках данного курса у студентов формируются также представления о современной рекламной индустрии, а также о тенденциях развития и перспективных направлениях мировой и отечественной рекламы. Одной из важных задач данной дисциплины является формирование у студентов языка профессионального общения через освоение понятий и терминов в сфере маркетинговых коммуникаций.
Задачи курса:

  • знакомство студентов с теоретическими основами маркетинговых коммуникаций и современными взглядами на рекламные коммуникации, с их функциями, целями, задачами, видами, формами и разнообразными рекламоносителями;

  • знакомство студентов с современными принципами и технологиями сбора информации для организации рекламных кампаний;

  • знакомство студентов с современными видами рекламных стратегий и принципами их выбора для продвижения разнообразных товаров и услуг, в том числе СМИ, а также медийных продуктов и услуг;

  • знакомство студентов с теоретическими основами маркетинга и спецификой их применения в контексте медиарекламного рынка;

  • изучение современного состояния и тенденций развития медиарекламного рынка России в соотношении с рынками других стран и глобальным медиарекламным рынком;

  • изучение современного состояния и тенденций развития рынка коммуникационных услуг BTL в России в соотношении с рынками других стран и глобальным BTL-рынком;

  • изучение состава и структуры взаимоотношений основных и неосновных субъектов рекламного рынка, а также тенденций развития этих взаимоотношений с учетом новых изменений, обусловленных развитием экономики, бизнеса, социума, технологий и правовой сферы;

  • изучение места и роли различных типов СМИ и медиахолдингов на медиарекламном рынке и рынке BTL-услуг;

  • изучение видов рекламной продукции и рекламных услуг, предоставляемых СМИ на рекламном рынке, а также особенностей их ценообразования, дистрибуции и продвижения;

  • освещение тенденций развития и видоизменения рекламной продукции, рекламных услуг и условий их предоставления различными субъектами рекламного рынка, а также формирование навыков студентов по самостоятельному выявлению таких тенденций в будущем;

  • овладение первичными умениями и навыками маркетингового анализа деятельности различных СМИ как субъектов рекламного рынка;

  • овладение первичными умениями и навыками маркетингового проектирования для формирования и продвижения услуг СМИ на рекламном рынке.

Данная дисциплина предназначена для изучения на 4 курсе Отделения деловой и политической журналистики.


Требования к уровню усвоения содержания курса

Студент, изучивший данную дисциплину, должен знать:



  • Основные понятия рекламоведения

  • Место, роль и функции рекламы в системе маркетинга

  • Виды маркетинговых коммуникаций и их соотношение с рекламой.

  • Основные типы информации, используемой при разработке стратегии продвижения товара.

  • Принципы разработки рекламной стратегии и основные разновидности рекламных стратегий

  • Основные принципы и этапы разработки рекламных кампаний

  • Основные подходы к определению эффективности рекламы

  • Состав основных субъектов рекламного рынка, их функции и особенности взаимодействия.

  • Принципы и особенности функционирования СМИ как особого субъекта современного медиарекламного рынка.

  • Принципы и особенности функционирования СМИ как особого субъекта современного рынка спонсорских и других маркетингово-коммуникационных услуг.

  • Современное состояние и перспективы развития рекламного бизнеса и рекламы как социального института.

Студент, изучивший данную дисциплину, должен уметь:

  • Владеть подъязыком профессионального общения рекламистов, что позволит ему изучать профессиональную литературу, общаться и формулировать свои предложения.

  • Определять цели и задачи рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций

  • Анализировать и описывать позиционирование торговых марок

  • Анализировать и описывать целевые аудитории

  • Анализировать рекламную продукцию с точки зрения ее эффективности

  • Анализировать рекламные стратегии

  • Анализировать рекламные сообщения с точки зрения их эффективности.

  • Применять на практике полученные первичные знания в области сбора материала для разработки рекламной кампании и разработки рекламных стратегий и тактик.

  • Применять на практике первичные знания в сфере функционирования СМИ на медиарекламном рынке и рынке маркетингово-коммуникационных услуг.

В ходе изучения данного курса студент должен овладеть навыками сбора и структурирования информации по основным субъектам рекламного рынка и рекламным кампаниям.
Соотношение данной дисциплины с другими дисциплинами учебного плана

Дисциплина “Основы рекламы” тесно связана прежде всего с дисциплинами по социологии массовых коммуникаций, которые должны предшествовать ее изучению, а также с дисциплинами «Медиаменеджмент и медиамаркетинг», прохождение которой предусмотрено в учебном плане после нее.

На занятиях в рамках данной дисциплины затрагивается, но не рассматривается в деталях целый ряд смежных тем, таких как история рекламы, организация деятельности рекламных агентств, рекламные рынки, технологии брендинга, медиапланирование, разра­ботка бюджета рекламной кампании, разработка рекламного креатива. Это связано с ограниченностью отведенных на дисциплину часов, а также с тем, что некоторые из перечисленных тем подробнее рассматриваются в других дисциплинах учебного плана на магистерском уровне подготовки.
Формы организации учебного процесса:


  • проведение лекционных занятий;

  • проведение практических занятий, в основу которых будут положены обсуждение проблем и разбор конкретных ситуаций из зарубежной и отечественной практики;

  • самостоятельная работа слушателей по освоению теоретического материала, отладке первичных практических навыков и подготовке рефератов.


Тематический план учебной дисциплины


Номер и наименование раздела программы

Всего часов

Аудиторные занятия (ак. часов)

Самостоя-тельная работа (ак. часов)

Лекции

Семина-ры

Часть 1. Основы рекламы

1. Реклама в системе

маркетинговых коммуникаций.



10

2

1

7

2. Основные классификации

рекламы и виды рекламных



сообщений.

10

2

1

7

3. Товар и торговая марка

как объекты рекламирования.

14

4

2

8

4. Целевой рынок и целевая

аудитория рекламного воздействия.

12

2

2

8

5. Принципы разработки рекламной кампании и рекламных стратегий.

17

6

4

7

6. Исследование эффективности

рекламы: критерии и методы.

14

4

2

8

Часть 2. Маркетинг в рекламной деятельности

7. Медиарекламный рынок: состояние, перспективы развития.

10

2

1

7

8. Субъекты рекламной деятельности и их взаимодействие.

11

2

2

7

9. Рекламная продукция и рекламные услуги, предоставляемые СМИ рекламодателям и рекламным посредникам.

18

6

4

8

10. Реклама и общество: государственное регулирование и социальный контроль.

10

2

1

7
















Итого:

126

32

20

74


Формы текущего и итогового контроля
По завершении курса студенты сдают экзамен.

Контроль знаний студентов осуществляется с учетом нескольких позиций, а именно:

  • практическая работа, которую студенты должны выполнить в рамках самостоятельной работы и сдать за 1 неделю до окончания занятий по дисциплине (оценка по 10-балльной шкале);

  • реферат в письменной форме (оценка по 10-балльной шкале);

  • ответ на вопросы экзамена в письменной форме (оценка по 10-балльной шкале);

  • посещаемость занятий и работа студента на семинарах.

Итоговая оценка, выставляемая в ведомость, рассчитывается по формуле:

Ои = 0,1*Ор + 0,3*Оз + 0,5*Оп + П + Б,

Где Ои – итоговая оценка по 10-балльной шкале,

Оз – оценка за сдачу письменного экзамена по 10-балльной шкале,

Оп – оценка за практические задания по 10-балльной шкале

Ор – оценка за реферат по 10-балльной шкале.

П – посещаемость лекций; данная переменная может принимать всего три значения:

  • +1, если студент посетил все лекции за исключением тех случаев, когда итоговая оценка без учета посещаемости составляет 10 баллов;

  • -1, если студент пропустил более, чем две лекции без уважительной причины;

  • 0 во всех остальных случаях;

Б – бонус, равный +1, который может быть добавлен к общей оценке за выдающиеся достижения; ставится по усмотрению преподавателя.
Итоговая оценка знаний студентов производится с указанием балла по 10-балльной и 5-балльной шкале.

Положительная итоговая оценка выставляется только при наличии результата сдачи не ниже чем на 4 балла. В противном случае независимо от итоговой суммы баллов работа студента оценивается как «неудовлетворительно».
Учебно-методическое обеспечение курса
Базовые учебники

  1. Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. Учебное пособие. – М: КноРус, 2006. – 352 с.

  2. Перси Л, Эллиот Дж. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: ИД Гребенникова, 2008. – 416 с.

  3. Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация. – М.: Изд-во Московского университета, 2010. – 464 с.


Основная литература

  1. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. Учебник. (Гриф УМО МО РФ). – М.: ДиС, 2011. - 336 с.

  2. Пирогова Ю.К. Основы рекламы и маркетинг в рекламной деятельности. – М, 2010 г. (электронная версия УМК).

  3. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: ПИТЕР, 2001. – 656 c. (главы 1, 3-7, 18)

  4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. – СПб.: ПИТЕР, 2001. – 860 c.

  5. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. - СПб., ПИТЕР, 2003. – 249 c.

  6. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: ПИТЕР, 2003. – 255 c. – Гл. 5-10.

  7. Кутлалиев А., Попов А.В. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо, 2006.

  8. Закон РФ «О рекламе». – Москва, 2011.

  9. Назайкин А. Рекламная деятельность газет и журналов. Практическое пособие, Москва, РИП-Холдинг, 2002.

  10. Российский рекламный ежегодник. – М.: САМИ, 2010.


Дополнительная литература по «Основам рекламы»:

  1. Аакер Д.А., Йохимшталер Э. Бренд-лидерство: ковая концепция брендинга. – М.: ИД Гребенникова, 2003.

  2. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.: ИД Гребенникова, 2003.

  3. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Т.1-3 – М.: МИР, 2002-2003.

  4. Веркман К. Товарные знаки: содержание, психология, восприятие. - М.: Прогресс, 1986.

  5. Джоэл Джей Дэвис. Исследования в рекламной деятельности. – М.: Вильямс, 2003.

  6. Дейян А. Реклама. - М., 1993.

  7. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб., ПИТЕР, 2002.

  8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - Спб, 1995.

  9. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рек­ламной деятельности. - М.: Изд-во "Гелла-принт", 1996. - 320 с.

  10. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. - Минск, 1996.

  11. Джефкинс Ф. Реклама.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

  12. Добробабенко Н.С., Гольман И.А. Практика рекламы. - Новосибирск,1991.

  13. Дэвис С. Управление активами торговой марки. – СПб.: ПИТЕР, 2001.

  14. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. – СПб.: ПИТЕР, 2005.

  15. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991.

  16. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – Москва-Спб.-Киев, 2002.

  17. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы, - М., 1996.

  18. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: ПИТЕР, 2002.

  19. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. - М., 1996.

  20. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. – М.: Армада-пресс, 2001.

  21. Мудров А.Н. Название: Основы рекламы Издательство: Магистр Год: 2008

  22. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. – М.: Изд-во МИР, 2001 (или более позднее переиздание).

  23. Огилви Д. Огилви о рекламе - М.: ЭКСМО, 2003.

  24. Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. -М., Ростов-на-Дону, 1997.

  25. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. – СПб.: ПИТЕР, 2001.

  26. Психология и психоанализ рекламы. – Самара: Изд. Дом БАХРАХ-М, 2001.

  27. Рекламный текст: семиотика и лингвистика (под ред. Пироговой Ю.К., Паршина П.Б.) – М.: ИД Гребенникова, 2000.

  28. Рейтынбарг Д.И. Реферат по книге Венса Паккерда "Скрытые увещеватели". Пси­хоанализ в рекламе. - М., 1968.

  29. Ривс Р. Реальность в рекламе. - М., 1983 или более поздние переиздания.

  30. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика.- М.: Прогресс, 1989 или любое переиздание. - гл. 1, 3, 5-7, 9-12.

  31. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста. - М., 1993. или более позднее переиздание.

  32. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. – М., 2000.

  33. Уэллс У., Бэрнет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - Спб., 2003.

  34. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. – М., 1996.

  35. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - Спб., 2000.

  36. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. – СПб.: ПИТЕР, 2001.

  37. Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004.

  38. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб.: ПИТЕР, 1999.

  39. Burnett L. Communications of an advertising man. - Chicago, 1961.

  40. Jefkins F. Advertising. – Fourth edition. – Edinburgh Gate, Harlow, Financial Times, 2000.

  41. Martineau P. Motivation in advertising. - N.Y., 1957.

  42. Paccard V. The hidden persuaders. - N.Y., 1957.

  43. Rein D. The language of advertising and merchandising in English. - N.Y., 1982.

  44. Reis A., Trout J. Positioning: the battle for your mind.- N.Y., 1986.

  45. Rothschild M. Advertising. From fundamentals to strategies. - Toronto, 1987.

  46. Schultz D. Strategic advertising campaigns. - Lincolnwood, 1991.

  47. The Politz papers: science and truth in marketing research. - Chicago, 1990.


по Маркетингу в рекламной деятельности»:

  1. Абрамова Е.И., Грудцына Л.Ю. Новейшее законодательство о рекламе от А до Я. Р-н-Д.: Феникс, 2007.

  2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб, 2001.

  3. Гуревич С.М., Иваницкий В.Л., Назаров А.А., Щепилова Г.Г. Основы медиамаркетинга \ под ред. Гуревича С.М. – М.: МедиаМир, 2007.

  4. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. – СПб.: ПИТЕР, 2005.

  5. Кочеткова А.В. Медиапланирование. – М.: РИП-Холдинг, 2003.

  6. Миск М.Д. Реклама на радио, TV и в Интернете. – М.: МИР, 2004.

  7. Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. – М.: Маркет ДС, 2002.

  8. Смирнов В.В. Реклама на радио. – М.: РИП-холдинг, 2004.

  9. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). / Сост. и общ.ред. В.П.Коломиец. – М., 2001.

  10. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: правовое регулирование в рекламе, связях с общественностью и журналистике. – М.: Дашков и Ко, 2011.

  11. Эркенова Ф.С. Саморегулирование в рекламе. – М.: РИП-Холдинг, 2003.

  12. Clow K.E., Baack D. Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications. – New Jersey: Pearson Education, 2004.


Интернет-ресурсы

  1. www.sostav.ru; www.admarket.ru; www.advertology.ru; www.adme.ru; www.adwatch.ru

  2. www.baar.ru

  3. www.brandgoda.ru; www.effie.org

  4. www.akarussia.ru, www.adage.com, www.zenithoptimedia.com, www.vi.ru, www.acvi.ru

  5. www.fapmc.ru, www.gipp.ru, www.mediarevolution.ru

  6. www.romir.ru, www.comcon-2.ru, www.tns-global.ru

  7. www.grp.ru, www.vi.ru , www.ntv.ru/advertise, www.kp.ru, www.afisha.ru, www.muz-tv.ru, www.grammofon.ru , www.tvraclama.ru, www.imho.ru, www.index20.ru, www.direct.yandex.ru.

  8. www.fas.gov.ru


Факультативно рекомендуются также:

Периодические издания на английском: Journal of Advertising Research, International Journal of Advertising, Advertising Age, Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Psychology и др.

Для самостоятельной работы предлагаются также статьи из журналов “Индустрия рекламы”, “Yes”, "Реклама: теория и практика", "Рекламные технологии", “Маркетинговые коммуникации”, “Лаборатория рекламы”, “Креатив” и других периодических изданий. Эти задания меняются от семестра к семестру.

Рекомендуются также для ознакомления издания работ-победителей и видеозаписи роликов-победителей международных фестивалей рекламы (напр., “Каннские львы”, “Нью-Йоркские фестивали”, Московского международного фестиваля рекламы и др.).



Содержание курса


Раздел 1.Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Реклама как форма коммуникации. Харак­терные черты рекламы. Функции рекламы, це­ли и задачи рекламы.

Комплекс маркетинга. Этапы развития концепций маркетинга.

Реклама в системе маркетинга.

Маркетинговые коммуникации, их состав. Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций, ее соотношение с понятиями Sales promotion, Public relations, прямой маркетинг, личные продажи, коммуникации на местах продаж и др. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Развитие рекламы и развитие СМИ: взаимосвязи.

Маркетинг и коммуникации на рынке XXI века.


Базовый учебник

  1. Перси Л, Эллиот Дж. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: ИД Гребенникова, 2008. – Глава 1, 13, 14.

  2. Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. Учебное пособие. – М: КноРус, 2006. – Глава 1 и Раздел 3.

  3. Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация. – М.: Изд-во Московского университета, 2010. – Глава 1.


Основная литература

  1. Пирогова Ю.К. УМК по курсу “Основы рекламы”. – М., 2010. Файлы mark-com.doc и Реклама-ИМК.ppt.

  2. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: ПИТЕР, 2001. – Глава 1.

  3. Бэрнет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. – СПб.: ПИТЕР, 2001. – Глава 1.


Дополнительная литература

  1. Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004. – Введение; Глава 1.

  2. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. Учебник. (Гриф УМО МО РФ). – М.: ДиС, 2011.

  3. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Т.1. – М.: МИР, 2002-2003.

  4. Джефкинс Ф. Реклама.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

  5. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. – СПб.: ПИТЕР, 2005.

  6. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. – М.: Армада-пресс, 2001.


Тесты для самопроверки по разделу 1:

К ЧИСЛУ ЭЛЕМЕНТОВ КОМПЛЕКСА «4 P МАРКЕТИНГА» ОТНОСИТСЯ (УКАЖИТЕ ВСЕ ПРАВИЛЬНЫЕ ОТВЕТЫ):



  1. товар

  2. потребитель

  3. цена

  4. продвижение (промоушн)

  5. места продаж

  6. позиционирование

  7. покупатель

ТЕРМИН «ПРОДВИЖЕНИЕ» ОБОЗНАЧАЕТ:

  1. то же понятие, что и термин «реклама» (то есть термины «продвижение» и «реклама» синонимичны)

  2. более широкое понятие, чем термин «реклама» (то есть реклама – разновидность продвижения)

  3. более узкое понятие, чем термин «реклама» (т.е. продвижение – разновидность рекламы)

  4. Понятие, не пересекающееся с понятием, обозначенным термином «реклама»

К МАРКЕТИНГОВЫМ КОММУНИКАЦИЯМ ОТНОСЯТСЯ (УКАЖИТЕ ВСЕ ПРАВИЛЬНЫЕ ОТВЕТЫ):



  1. прямой маркетинг

  2. спонсорство

  3. цена

  4. стимулирование сбыта

  5. дистрибуция

  6. товар

  7. стадии жизненного цикла товара

  8. сегментирование рынка

ПЕРСОНАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫМ ЯВЛЯЕТСЯ ТАКОЙ ВИД МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ, КАК:



  1. маркетинг событий

  2. связи с общественностью

  3. коммуникации на местах продаж

  4. прямой маркетинг

  5. реклама

СЕЗОННАЯ СКИДКА НА ТОВАР ЯВЛЯЕТСЯ ЭЛЕМЕНТОМ ТАКОГО ВИДА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ, КАК:



  1. реклама

  2. спонсорство

  3. прямой маркетинг

  4. стимулирование сбыта

  5. связи с общественностью

РАЗДАЧА БЕСПЛАТНЫХ ОБРАЗЦОВ ЯВЛЯЕТСЯ ЭЛЕМЕНТОМ ТАКОГО ВИДА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ, КАК:



  1. прямой маркетинг

  2. связи с общественностью

  3. стимулирование сбыта

  4. личные продажи

  5. спонсорство

POS-МАТЕРИАЛЫ ПРЕДНАЗНАЧЕНЫ ДЛЯ ТАКОГО ВИДА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ, КАК:



  1. для рекламы

  2. для личных продаж

  3. для прямого маркетинга

  4. для коммуникаций на местах продаж

  5. для связей с общественностью

ПРИМЕРОМ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА, ИЛИ SALES PROMOTION МОЖЕТ СЛУЖИТЬ (УКАЖИТЕ ВСЕ ПРАВИЛЬНЫЕ ОТВЕТЫ):



  1. PR-cтатья в деловом журнале об открытии нового банка

  2. Предновогодний розыгрыш призов в каком-либо торговом центре

  3. Дилерская премия

  4. Наружная реклама пива

  5. Реклама йогурта, содержащая сильный мотив и призыв к покупке

  6. Научно-практическая конфенренция, организованная фирмой-производителем компьютерной техники.

УСТАНОВИТЕ СООТВЕТСТВИЕ МЕЖДУ ТЕРМИНОМ И ЕГО ОПРЕДЕЛЕНИЕМ:




1. Спонсорство

А. Различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенной время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательскую активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала.

2. Сувениры

Б. Координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре или фирмы в сознании населения, деловых партнеров, СМИ, государственных органов.

3. Стимулирование сбыта

B. Бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной символике.

4. Личные продажи

Г. Финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений с целью повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности.

5. Связи с общественностью

Д. Оплаченная неперсонализированная форма коммуникации, осуществляемая идентифицируемым спонсором и использующая средства массовой коммуникации с целью склонить к чему-то целевую аудиторию или повлиять на нее.

6. Реклама

Е. Установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара.

Укажите букву, соответствующую определению данного термина в таблице:

Спонсорство - ______

Сувениры - _______

Стимулирование сбыта - _________

Личные продажи - __________

Связи с общественностью - _________

Реклама - __________


ВЫБЕРИТЕ СЛОВОСОЧЕТАНИЕ ИЛИ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ СЛОВ, КОТОРЫЕ СООТВЕТСТВУЮТ АББРЕВИАТУРЕ ИМК, ИСПОЛЬЗУЕМОЙ В РЕКЛАМОВЕДЕНИИ:

  1. интернациональные массовые коммуникации

  2. интернет, мерчандайзинг, коммерция

  3. интегрированные массовые коммуникации

  4. интегрированные маркетинговые коммуникации

  5. идеальная модель коммуникации

ТЕОРИЯ ИМК СФОРМИРОВАЛАСЬ:



  1. в первой половине XX века

  2. во второй половине XX века

  3. в первой половине XIX века

  4. во второй половине XIX века

  5. в начале XXI века


Раздел 2. Основные классификации рекламы и виды рекламных сообщений

Существующие классификации рекламы: по охвату территории, по средствам распространения рекламы, в зависимости от отношения к прибыли, в зависимости от адре­сата и цели рекламирования и по другим параметрам.

Коммерческая реклама, социальная реклама, политическая реклама.

Основные виды коммерческой рекламы (в зависимости от типа рекламодателя, адресата и цели); их отличительные черты. Корпоративная (престижная, институциональная) реклама, деловая (бизнес-реклама, промышленная реклама), потребительская реклама. Термин "имиджевая реклама" и его возможные понимания.

Средства распространения рекламы. Классификация рекламы в зависимости от средств ее распространения.

Классификации рекламы в зависимости от характера воздействия. “Жесткая” и “мягкая” реклама.

Понятие ATL и BTL-рекламы. Расширение понятия BTL.

Базовый учебник


  1. Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация. – М.: Изд-во Московского университета, 2010. – Раздел 3.

  2. Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. Учебное пособие. – М: КноРус, 2006. – Глава 2.


Основная литература

  1. Пирогова Ю.К. УМК по курсу “Основы рекламы”. – М., 2010. Файлы mark-com.doc и Реклама-ИМК.ppt и Хрестоматия.

  2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. – СПб.: ПИТЕР, 2001. – Глава 1.


Дополнительная литература

  1. Джефкинс Ф. Реклама.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

  2. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. – М.: Армада-пресс, 2001.

  3. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. – М., 2000.


Тесты для самопроверки по разделу 2:

ВЫБЕРИТЕ НАИБОЛЕЕ ТОЧНОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ «РЕКЛАМА»:



  1. Реклама – это любые неценовые способы продвижения товара.

  2. Реклама – это любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров и услуг.

  3. Реклама – непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта.

  4. Реклама – это оплаченная неперсонализированная форма коммуникации, осуществляемая идентифицируемым рекламодателем и использующая средства массовой коммуникации с целью склонить к чему-то целевую аудиторию или повлиять на нее.

  5. Реклама – это оплаченная форма передачи информации идентифицируемым рекламодателем, использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то целевую аудиторию или повлиять на нее.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ РЕКЛАМА ИНАЧЕ МОЖЕТ БЫТЬ НАЗВАНА:



  1. реклама B-to-B

  2. реклама B-to-C

  3. ATL-реклама

  4. институциональная реклама

  5. имиджевая реклама

КОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА – ЭТО:



  1. реклама фирмы

  2. реклама товара широкого потребления

  3. реклама товара промышленного назначения

  4. социальная реклама

  5. реклама, оплаченная совместно двумя или более рекламодателями

ДЕЛОВАЯ РЕКЛАМА ИНАЧЕ МОЖЕТ БЫТЬ НАЗВАНА:



  1. потребительской рекламой

  2. некоммерческой рекламой

  3. рекламой B-to-B

  4. рекламой B-to-C

  5. институциональной рекламой

В ОСНОВЕ РАЗГРАНИЧЕНИЯ ATL- И BTL-РЕКЛАМЫ ЛЕЖИТ:



  1. используемое средство распространения рекламы и форма оплаты услуг рекламного агентства рекламодателем

  2. территория распространения рекламы

  3. тип продвигаемого товара

  4. характер рекламного воздействия

  5. стадия жизненного цикла товара

ПРИМЕРОМ ATL-КОММУНИКАЦИИ МОЖЕТ СЛУЖИТЬ (УКАЖИТЕ ВСЕ ПРАВИЛЬНЫЕ ОТВЕТЫ):



  1. Промо-акция

  2. Рекламное объявление в газете

  3. Рекламный ролик на телевидении

  4. Рекламный ролик на радио

  5. Реклама в интернете

  6. Прямая почтовая реклама

  7. Предновогодняя распродажа в торговом центре

ПРИМЕРОМ BTL-КОММУНИКАЦИИ МОЖЕТ СЛУЖИТЬ (УКАЖИТЕ ВСЕ ПРАВИЛЬНЫЕ ОТВЕТЫ):



  1. Промо-акция в супермаркете

  2. Рекламное объявление в газете

  3. Рекламный ролик на телевидении

  4. Серия рекламных статей в журнале

  5. Серия рекламных роликов на радио

  6. Коммуникации на местах продаж

В ОСНОВЕ РАЗГРАНИЧЕНИЯ ДВУХ ТИПОВ РЕКЛАМИРОВАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ – HARD SELLING И SOFT SELLING - ЛЕЖИТ:



  1. используемое средство распространения рекламы

  2. форма оплаты услуг рекламного агентства рекламодателем

  3. территория распространения рекламы

  4. характер рекламного воздействия

  5. стадия жизненного цикла товара

К КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ ОТНОСЯТСЯ (УКАЖИТЕ ВСЕ ПРАВИЛЬНЫЕ ОТВЕТЫ):



  1. политическая реклама

  2. государственная реклама

  3. реклама B-to-B

  4. корпоративная реклама

  5. социальная реклама

  6. реклама B-to-C


Раздел 3. Товары и торговая марка как объекты рекламирования

Понятие товара в рекламе, товар в сознании потребителей. Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

Реальные и воображаемые ха­рактеристики товаров; ощутимые и неощутимые характеристики товаров. Принцип эмпатии. Естественная и искусственная дифференциация товаров, роль рекламы в дифференциации товаров.

Соотношение понятий “товар”, “торговая марка”, “бренд”. Понятие брендинга. Виды брендов.

Разработка пирамиды бренда. Позиционирование торговой марки. Имидж торговой марки.

Стадии в цикле рекламирования товара (начальная стадия, стадия конкуренции, стадия поддержки репутации); их соотношение со стадиями жизненного цикла товара (выход на рынок, рост, зрелость, спад). Особенности рекламирования и типичные ошибки, характерные для каждой стадии в цикле рекламирования товара.

Работа рекламиста с положительными и отрицательными свойствами товаров и торговых марок. От­рицательные свойства товара и нежелательные ассоциации в рекламе. Источники не­желательных ассоциаций.
Базовый учебник


  1. Перси Л, Эллиот Дж. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: ИД Гребенникова, 2008. – Глава 3, 4.

  2. Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. Учебное пособие. – М: КноРус, 2006. – Глава 3 и 4.


Основная литература

  1. Пирогова Ю.К. УМК по курсу “Основы рекламы”. – М., 2010 (Файлы Tovar.doc и Tovar.ppt. и Хрестоматия)

  2. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. - СПб., ПИТЕР, 2003.


Дополнительная литература

  1. Аакер Д.А., Йохимшталер Э. Бренд-лидерство: ковая концепция брендинга. – М.: ИД Гребенникова, 2003.

  2. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.: ИД Гребенникова, 2003.

  3. Джоэл Джей Дэвис. Исследования в рекламной деятельности. – М.: Вильямс, 2003.

  4. Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004. – Глава 2.

  5. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – Москва-СПб.-Киев, 2002.

  6. Пирогова Ю.К. Стратегии дифференциации брендов // Маркетинговые коммуникации, № 4, 2002. (выдается электронная версия)


Тесты для самопроверки по разделу 3:

ТОВАР ПО ЗАМЫСЛУ – ЭТО:



  1. название товара

  2. товарный знак

  3. основная выгода от использования товара

  4. имидж товара

  5. свойства товара

ОПРЕДЕЛИТЕ ПОНЯТИЕ «ТОРГОВАЯ МАРКА» ЧЕРЕЗ ПОНЯТИЕ «ТОВАР», ПОДСТАВИВ ВМЕСТО ПРОЧЕРКА ОДНО СЛОВО (ОПРЕДЕЛЕНИЕ):

Торговая марка – это ________________ товар.
ДВЕ ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ, КОТОРЫЕ ВЫПОЛНЯЕТ ТОРГОВАЯ МАРКА, ЭТО (ЗАПОЛНИТЕ ПРОПУСКИ СУЩЕСТВИТЕЛЬНЫМИ):

_________________ товара и __________________ товара от товаров и услуг конкурентов.

УКАЖИТЕ, КАК СООТНОСЯТСЯ ПОНЯТИЯ «ТОРГОВАЯ МАРКА» И «БРЕНД»:


  1. это одно и то же

  2. бренд – это широко известная торговой марка с устойчивой репутацией

  3. торговая марка – это широко известный бренд с устойчивой репутацией

  4. торговая марка – это юридическое понятие, а бренд – нет.

  5. бренд – это юридическое понятие, а торговая марка – нет.

ПРИМЕРОМ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО БРЕНДА МОЖЕТ СЛУЖИТЬ:



  1. Торговая марка фирмы «LG»

  2. Торговая марка сети магазинов «ИКЕА»

  3. Торговая марка стирального порошка «МИФ»

  4. Торговая марка фирмы «Вимм-Билль-Данн»

  5. Торговая марка серии продукции «Милая Мила»

ПРИМЕРОМ ЗОНТИЧНОГО БРЕНДА МОЖЕТ СЛУЖИТЬ:



  1. Торговая марка фирмы Procter&Gamble

  2. Торговая марка сети магазинов «Перекресток»

  3. Торговая марка серии продукции «Рыжий Ап»

  4. Торговая марка сети аптек «36,6»

  5. Торговая марка шоколадного батончика «ШОК»

ПРИМЕРОМ КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДА МОЖЕТ СЛУЖИТЬ:



  1. Торговая марка сока «Я»

  2. Торговая марка сети магазинов «Седьмой континент»

  3. Торговая марка серии продукции «Домик в деревне»

  4. Торговая марка фирмы Samsung Electronics

  5. Торговая марка напитка «Sprite»

СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА НАЗЫВАЮТСЯ:



  1. выход на рынок, рост, зрелость, спад (упадок)

  2. товар, торговая марка, бренд, мегабренд

  3. товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением

  4. начальная стадия, стадия конкуренции, стадия поддержки репутации

  5. торговая марка, рост, зрелость, бренд

СТАДИИ В ЦИКЛЕ РЕКЛАМИРОВАНИЯ ТОВАРА НАЗЫВАЮТСЯ:



  1. выход на рынок, рост, зрелость, спад (упадок)

  2. товар, торговая марка, бренд, мегабренд

  3. товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением

  4. начальная стадия, стадия конкуренции, стадия поддержки репутации

  5. товар, торговая марка, товарный знак, бренд

НАИБОЛЕЕ ВАЖНАЯ ЗАДАЧА РЕКЛАМЫ НА НАЧАЛЬНОЙ СТАДИИ РЕКЛАМИРОВАНИЯ:



  1. добиться широкой осведомленности о торговой марки

  2. поддержать репутацию торговой марки

  3. добиться предпочтения торговой марки

  4. увеличить объем продаж торговой марки

  5. увеличить долю рынка, занимаемую торговой маркой


Раздел 4. Целевой рынок и целевая аудитория рекламного воздействия

Целевой рынок. Понятие сегментирования рынка. Примеры сегментирования рынка при рекламировании товаров одной товарной категории.

Понятие целевого рынка и целевой аудитории; соотношение понятий покупатель и потребитель. Модель последовательного поведения и роли в процессе принятия решений о покупке. Высокововлеченные и низкововлеченные покупатели.

"Портрет" потенциального покупателя. Географические параметры. Демографические параметры. Параметры социального и семейного положения; жизненный цикл семьи. Психо­графические параметры; понятие стиля (образа) жизни. Параметры покупательского поведения.. Отражение в рекламных сообщениях портрета целевой аудитории. Понятие «живой силуэт», цели его разработки и принципы.

Потребности людей и мотивы действий. Психологические типы покупателей и теории, объясняющие их поведение. Ра­циональный покупатель; обусловленный покупатель; покупатель, руководствующийся глубинными мотивами; покупатель, руководствующийся стремлением к социальной самоидентификации.
Базовый учебник


  1. Перси Л, Эллиот Дж. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: ИД Гребенникова, 2008. – Глава 5 и 6.

  2. Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. Учебное пособие. – М: КноРус, 2006. – Глава 5.


Основная литература

  1. Пирогова Ю.К. УМК по курсу “Основы рекламы”. – М., 2010. Файлы Portret.doc и Potrebitel.ppt и Хрестоматия.

  2. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: ПИТЕР, 2001. – Глава 3.


Дополнительная литература

  1. Джоэл Джей Дэвис. Исследования в рекламной деятельности. – М.: Вильямс, 2003.

  2. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. – СПб.: ПИТЕР, 2001.

  3. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб.: ПИТЕР, 1999.


Тесты для самопроверки по разделу 4:

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ РЕКЛАМЫ - ЭТО



  1. множество людей, для которых предназначена данная реклама

  2. множество людей, которые хотя бы один раз видели/слышали данную рекламу

  3. множество людей, имеющих общие социально-демографические характеристики, для которых предназначен товар, продвигаемый в данной рекламе

  4. множество людей, для которых предназначена данная реклама и которые имеют возможность реагировать на содержащееся в ней послание

  5. множество читателей или зрителей средства массовой коммуникации, в котором размещена реклама.

СОЦИОДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ ВКЛЮЧАЮТ:



  1. пол, возраст, образование, уровень дохода

  2. система ценностей, стиль жизни

  3. частота потребления товара, уровень лояльности торговой марке

  4. приверженность традициям, склонность к риску

  5. место проживания, места совершения покупок

ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ ВКЛЮЧАЮТ:



  1. пол, возраст, образование

  2. семейное положение, наличие/отсутствие детей

  3. система ценностей, стиль жизни

  4. частота потребления товара, уровень лояльности торговой марке

  5. уровень дохода, принадлежность к социальному классу

КОЛИЧЕСТВО НОВАТОРОВ СРЕДИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРА, КАК ПРАВИЛО, НАХОДИТСЯ В ПРЕДЕЛАХ:



  1. 15-20%

  2. 9-14%

  3. 4-8%

  4. 1-3%

  5. 21-25%

УКАЖИТЕ ПРАВИЛЬНЫЙ ПОРЯДОК СЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ В ПИРАМИДЕ А. МАСЛОУ, ОБОЗНАЧИВ ЦИФРАМИ ОТ 1 ДО 5 РАСПОЛОЖЕНИЕ ИХ СНИЗУ ВВЕРХ, ДВИГАЯСЬ ОТ ОСНОВАНИЯ ПИРАМИДЫ К ЕЕ ВЕРШИНЕ:

_____ Потребности в безопасности

_____ Потребности в самовыражении

_____ Базовые физиологические потребности

_____ Социальные потребности

_____ Потребности в признании и оценке со стороны общества
КАК СООТНОСЯТСЯ ПОНЯТИЯ ПОТРЕБНОСТИ И МОТИВА:


  1. потребность является формой проявления мотива

  2. мотив является формой проявления потребности

  3. эти понятия не связаны

  4. эти понятия синонимичны (обозначают одно и то же)

МОТИВ УДОВОЛЬСТВИЯ ПРЕДСТАВЛЕН В ДЕВИЗЕ:



  1. Дышащие подгузники «Libero» остаются сухими дольше.

  2. Эльдорадо. Территория низких цен.

  3. Сок «Rich». Жизнь хороша. Как ни крути.

  4. Braun. Качество. Надежность. Дизайн.

  5. Miele. Все остальное – компромисс.

ЭСТЕТИЧЕСКИЙ МОТИВ ПРЕДСТАВЛЕН В ДЕВИЗЕ:



  1. Безупречно. Bosch.

  2. Miele. Все остальное – компромисс.

  3. Эльдорадо. Территория низких цен.

  4. Сок «Rich». Жизнь хороша. Как ни крути.

  5. Ford Mondeo. Красота в сочетании с мощью.

УТИЛИТАРНЫЙ МОТИВ ПРЕДСТАВЛЕН В ДЕВИЗЕ:



  1. Дышащие подгузники «Libero» остаются сухими дольше.

  2. Ariston. Истинный шедевр домашней коллекции.

  3. Сок «Rich». Жизнь хороша. Как ни крути.

  4. Toshiba. Управляй мечтой.

  5. «Клинское». Продвинутое пиво.

МОТИВ САМОСОХРАНЕНИЯ ПРЕДСТАВЛЕН В ДЕВИЗЕ:



  1. Мороженое «Золотой слиток». Семья будет довольна.

  2. Orbit. Самая вкусная защита от кариеса.

  3. Indesit. Мы работаем – вы отдыхаете.

  4. Сок «Rich». Жизнь хороша. Как ни крути.

  5. Toshiba. Управляй мечтой.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС РАЗДЕЛЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ГРУППЫ, ХАРАКТЕРИЗУЮЩИЕСЯ ОБЩИМИ ТРЕБОВАНИЯМИ К ТОВАРУ И ОДНОТИПНЫМИ ПОКУПАТЕЛЬСКИМИ ПРЕДПОЧТЕНИЯМИ НАЗЫВАЕТСЯ:



  1. позиционированием товара

  2. имиджированием товара

  3. разработкой рекламной стратегии

  4. сегментированием рынка

  5. разработкой маркетинговой стратегии


Раздел 5. Принципы разработки рекламной кампании и рекламных стратегий

Понятие рекламной кампании, комплекс мероприятий рекламной кампании. Рекламная кампания и кампания маркетинговых коммуникаций. От маркетинговых целей к целям и задачам рекламной кампании. Принципы разработки рекламного бюджета.

Цели рекламной кампании и эффекты рекламной коммуникации: потребность в товарной категории, осведомленность о торговой марке, отношение к торговой марке, намерение совершить покупку, содействие покупке. Целевая аудитория и целевое поведение.

Особенности взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства при разработке рекламной кампании. Брифование рекламной кампании. Виды брифов.

Основные типы творческих рекламных стратегий. Рационалистические и проек­ционные (трансформационные) стратегии: их достоинства, недостатки, критерии эффективности. Типовые проблемные ситуации, возникающие при выборе рационалистических и проекционных стратегий. Классификация творческих стратегий по матрице FCB. Принципы выбора рекламной стратегии.

Схема для разработки стратегии рекламного обращения: ее предназначение, структура, пример использования. Место процессов создания рекламного сообщения в структуре мероприятий рекламной кампании.

Понятие медиапланирования. Место медиапланирования в структуре мероприятий рекламной кампании. Специфические особенности, преимущества и ограничения рекламы в зависимости от средства распространения.

ATL-реклама и ее поддержка с помощью BTL. Место BTL в структуре рекламной кампании. Интеграция ATL- и BTL-коммуникаций, онлайновых и оффлайновых коммуникаций. Эффект синергии.

Виды исследований на разных этапах разработки рекламной кампании. Исследования, предшествующие разработке рек­ламного сообщения. Контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности.

Правовое регулирование рекламы.


Базовый учебник

  1. Перси Л, Эллиот Дж. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: ИД Гребенникова, 2008. – Главы 8 и 9.

  2. Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. Учебное пособие. – М: КноРус, 2006. – Главы 10-13.

  3. Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация. – М.: Изд-во Московского университета, 2010. – Глава 6.


Основная литература

  1. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: ПИТЕР, 2001. – Главы 3, 4, 5, 6, 7.

  2. Пирогова Ю.К. УМК по курсу “Основы рекламы”. – М., 2010. Файлы Schema.doc и Schema.ppt, Strat.doc и Strategy.ppt. и Хрестоматия.

  3. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: ПИТЕР, 2003. – Гл. 5-10.

  4. Закон РФ «О рекламе». – Москва, 2008 г.


Дополнительная литература

        1. Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004. – Глава 3, 4, 5, 9 (стр. 289-298).

        2. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. – СПб.: ПИТЕР, 2005.

        3. Рекламный текст: семиотика и лингвистика (под ред. Пироговой Ю.К., Паршина П.Б.) – М.: ИД Гребенникова, 2000. – Глава 1.

        4. Пирогова Ю.К. Серийная реклама: стратегический подход к креативным решениям // Реклама и жизнь, № 1, 2004. (выдается электронная версия)

        5. Ривс Р. Реальность в рекламе. - М., 1983 (или более поздние переиздания). Часть 1.

        6. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рек­ламной деятельности. - М.: Изд-во "Гелла-принт", 1996. - 320 с.



Тесты для самопроверки по разделу 5:

УКАЖИТЕ ПРАВИЛЬНЫЙ ПОРЯДОК СЛЕДОВАНИЯ ЭТАПОВ ПРИ РАЗРАБОТКЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ (РАССТАВЬТЕ СЛЕВА ЦИФРЫ ОТ 1 ДО 7):

_____ Разработка коммуникационной стратегии

_____ Разработка маркетинговой стратегии

_____ Разработка рекламной идеи

_____ Разработка рекламной продукции

_____ Разработка медиастратегии

_____ Разработка рекламной стратегии

_____ Размещение рекламной продукции
КОМПЛЕКС КЛЮЧЕВЫХ РЕШЕНИЙ, КАСАЮЩИХСЯ ПОСТАНОВКИ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ РЕКЛАМЫ, ВЫБОРА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ, ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПРЕИМУЩЕСТВА ТОВАРА И ПРЕДЛАГАЕМОЙ ВЫГОДЫ, НАЗЫВАЕТСЯ:


  1. рекламной стратегией

  2. стратегией обращения

  3. медиастратегией

  4. позиционированием торговой марки

  5. сегментированием рынка

ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ НА РАЗРАБОТКУ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ИЛИ КАКИХ-ТО ЕЕ СОСТАВЛЯЮЩИХ, КОТОРОЕ ПРЕДОСТАВЛЯЕТ РЕКЛАМОДАТЕЛЬ РЕКЛАМНОМУ АГЕНТСТВУ, НАЗЫВАЕТСЯ _____________.


«ПРИВЛЕКАЮЩЕЕ ВНИМАНИЕ ТОЧНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПОЗИЦИИ МАРКИ, ОБЛАДАЮЩЕЕ ЭФФЕКТОМ КАТАЛИЗАТОРА, КОТОРОЕ УДОБНО ДЛЯ НЕСКОЛЬКИХ ВАРИАНТОВ ИСПОЛНЕНИЯ И ИЗЛОЖЕНО ДОСТАТОЧНО ДЕТАЛЬНО, ЧТОБЫ БЫТЬ РЕАЛИЗОВАННЫМ И ПРОВЕРЕННЫМ» - ЭТО ОПРЕДЕЛЕНИЕ:

  1. маркетинговой стратегии

  2. рекламной стратегии

  3. рекламной идеи

  4. медиастратегии

  5. ай-стоппера

ВЕДЕНИЕ КЛИЕНТСКОГО СЧЕТА В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ НАЗЫВАЕТСЯ __________-МЕНЕДЖМЕНТ.


ВЫБОР МЕДИАНОСИТЕЛЕЙ И РАЗРАБОТКА ГРАФИКА РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ В СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ НАЗЫВАЕТСЯ _________________________.


РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ, ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ КОТОРОЙ РАССЧИТАНА НА ТРИ ГОДА НАЗЫВАЕТСЯ:

  1. среднесрочной

  2. краткосрочной

  3. неинтегрированной

  4. долгосрочной

  5. интегрированной

РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА, КОТОРЫЕ ПРЕДОСТАВЛЯЮТ НАИБОЛЕЕ ШИРОКИЙ (ПО ВИДАМ РАБОТ) СПЕКТР УСЛУГ ЗАКАЗЧИКУ, НАЗЫВАЮТСЯ:



  1. Сетевые агентства

  2. Медиабаинговые агентства

  3. Агентства полного цикла

  4. Креативные агентства

  5. Транснациональные агентства

  6. Специализированные рекламные агентства

СОТРУДНИК РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА, КОТОРЫЙ ОТ ЛИЦА АГЕНТСТВА ОСУЩЕСТВЛЯЕТ КООРДИНАЦИЮ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ АГЕНТСТВА С ФИРМОЙ-РЕКЛАМОДАТЕЛЕМ, НАЗЫВАЕТСЯ:



  1. Президент рекламного агентства

  2. эккаунт-директор

  3. специалист по медиапланированию

  4. копирайтер

  5. арт-директор

  6. Креативный директор

СОТРУДНИК РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА, В ОБЯЗАННОСТИ КОТОРОГО ВХОДИТ РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ ИДЕИ, СЛОГАНА, РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА И СЦЕНАРИЯ, НАЗЫВАЕТСЯ:



  1. копирайтер

  2. арт-директор

  3. медиаплэнер

  4. эккаунт-менеджер

  5. PR-менеджер

  6. пресс-секретарь

  7. режиссер рекламы

ТВОРЧЕСКИЙ ОТДЕЛ В РЕКЛАМНОМ АГЕНТСТВЕ ВОЗГЛАВЛЯЕТ (УКАЖИТЕ ВСЕ ВОЗМОЖНЫЕ ВАРИАНТЫ):



  1. арт-директор

  2. исполнительный директор

  3. креативный директор

  4. копирайтер

  5. эккаунт-директор

  6. директор по стратегическому планированию

КОПИРАЙТЕР – ЭТО:



  1. специалист по авторскому праву

  2. специалист по авторскому праву в сфере рекламы

  3. сотрудник креативного отдела, отвечающий за разработку рекламных текстов

  4. специалист по копировальной технике

  5. руководитель креативного отдела рекламного агентства

СТРАТЕГИЯ ОБРАЩЕНИЯ И МЕДИАСТРАТЕГИЯ ВМЕСТЕ МОГУТ БЫТЬ НАЗВАНЫ:



  1. медиапланом

  2. креативной концепцией

  3. рекламной стратегией

  4. маркетинговой стратегией

  5. рекламной идеей

УКАЖИТЕ, КАК СООТНОСЯТСЯ РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ И РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ:

1) рекламная стратегия разрабатывается на базе рекламной идеи

2) рекламная идея разрабатывается на базе рекламной стратегии

3) рекламная стратегия и рекламная идея разрабатываются независимо друг от друга;

4) рекламная стратегия и рекламная идея – это синонимы, между ними нет различия.


РАЗНОВИДНОСТЬ ТВОРЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ, КОТОРАЯ ОТНОСИТСЯ К СТРАТЕГИЯМ ПРОЕКЦИОННОГО ТИПА, - ЭТО:

  1. стратегия «имидж марки»

  2. родовая стратегия

  3. стратегия УТП

  4. стратегия преимущества

  5. стратегия расширения границ торговой марки

РАЗНОВИДНОСТЬ ТВОРЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ, КОТОРАЯ ОТНОСИТСЯ К СТРАТЕГИЯМ РАЦИОНАЛИСТИЧЕСКОГО ТИПА, - ЭТО:



  1. Стратегия «резонанс»

  2. родовая стратегия

  3. стратегия «имидж марки»

  4. аффективная стратегия

  5. многомарочная стратегия

К СТРАТЕГИЯМ РАЦИОНАЛИСТИЧЕСКОГО ТИПА ОТНОСИТСЯ (УКАЖИТЕ ВСЕ ПРАВИЛЬНЫЕ ВАРИАНТЫ ОТВЕТОВ):



  1. Стратегия УТП

  2. Стратегия «резонанс»

  3. Стратегия «имидж марки»

  4. Аффективная стратегия

  5. Стратегия преимущества

РАЗНОВИДНОСТЬЮ СТРАТЕГИЙ ПРОЕКЦИОННОГО ТИПА ЯВЛЯЕТСЯ (УКАЖИТЕ ВСЕ ПРАВИЛЬНЫЕ ВАРИАНТЫ ОТВЕТА):



  1. Родовая стратегия

  2. Стратегия «резонанс»

  3. Стратегия преимущества

  4. Стратегия УТП

  5. Стратегия расширения границ торговой марки

В РЕКЛАМНОМ ДЕВИЗЕ ЗУБНОЙ ПАСТЫ AQUAFRESH «ТРОЙНАЯ ЗАЩИТА ДЛЯ ВСЕЙ СЕМЬИ» ИСПОЛЬЗОВАНА:



  1. Родовая стратегия

  2. Стратегия преимущества

  3. Стратегия УТП

  4. Стратегия «имидж марки»

  5. Аффективная стратегия

В РЕКЛАМНОМ ДЕВИЗЕ «M&M’S. ТАЕТ ВО РТУ, А НЕ В РУКАХ» ИСПОЛЬЗОВАНА:



  1. Аффективная стратегия

  2. Стратегия преимущества

  3. Стратегия УТП

  4. Стратегия «имидж марки»

  5. Стратегия «резонанс»

В РЕКЛАМНОМ ДЕВИЗЕ ОБЕЗБОЛИВАЮЩЕГО СРЕДСТВА «НУРОФЕН. И БОЛЬ ПРОШЛА» ИСПОЛЬЗОВАНА:



  1. Родовая стратегия

  2. Стратегия «резонанс»

  3. Стратегия УТП

  4. Стратегия «имидж марки»

  5. Стратегия преимущества

В РЕКЛАМНОМ ДЕВИЗЕ ЧАЯ «БЕСЕДА. БЕСЕДУЙТЕ НА ЗДОРОВЬЕ» ИСПОЛЬЗОВАНА:



  1. Родовая стратегия

  2. Стратегия «резонанс»

  3. Стратегия УТП

  4. Стратегия «имидж марки»

  5. Аффективная стратегия

В РЕКЛАМЕ СИГАРЕТ «MARLBORO» С КОВБОЕМ ИСПОЛЬЗОВАНА:



  1. Родовая стратегия

  2. Стратегия «резонанс»

  3. Стратегия УТП

  4. Стратегия «имидж марки»

  5. Стратегия преимущества

В РЕКЛАМНОМ ДЕВИЗЕ ТАРИФА СОТОВОЙ СВЯЗИ «ДЖИНС. ВСЕ И СРАЗУ!» ИСПОЛЬЗОВАНА :



  1. Родовая стратегия

  2. Стратегия «имидж марки»

  3. Стратегия преимущества

  4. Аффективная стратегия

  5. Многомарочная стратегия

В РЕКЛАМНОМ ДЕВИЗЕ ТУАЛЕТНОЙ ВОДЫ «ХАРЛЕЙ ДЭВИДСОН. ДУХ СВОБОДЫ» ИСПОЛЬЗОВАНА:



  1. Стратегия преимущества

  2. Родовая стратегия

  3. Стратегия резонанс
  1   2   3

  • Факультет медиакоммуникаций
  • Рекомендована секцией УМС
  • «____»__________________ 2011 г.
  • Содержание курса