Программа дисциплины Интернет маркетинговые коммуникации для магистерской программы

Главная страница
Контакты

    Главная страница


Программа дисциплины Интернет маркетинговые коммуникации для магистерской программы

Скачать 339,57 Kb.


страница1/4
Дата27.05.2017
Размер339,57 Kb.

Скачать 339,57 Kb.

  1   2   3   4
Правительство Российской Федерации
Государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования
«Государственный университет - Высшая школа экономики»

Программа дисциплины
Интернет маркетинговые коммуникации
для магистерской программы

«Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе»

направления 080500.68 Менеджмент подготовки магистра
Автор: Лобза Е.В., доцент кафедры «Маркетинговые коммуникации» факультета менеджмента ГУ-ВШЭ elobza@hse.ru,

Рекомендовано секцией УМС Одобрено на заседании

Секция «__________________» кафедры Маркетинговые коммуникации

Председатель Зав. кафедрой ______________

______________ М.М.Назаров

«____» ________________ 2010 г. «____» _______________ 2010 г.

Утверждено Ученым советом

факультета менеджмента

Ученый секретарь

_________________

«____» _________________2010 г.
Москва, 2010

1. Тематический план программы учебной дисциплины (курса).






Название разделов и тем



Всего часов



В том числе аудиторные часы:


Часы самостояте

льной работы

Всего аудиторных часов

Лекционных

Семинарских и практических

1

Онлайн и мобильные коммуникации в маркетинге – тренды развития, модели.

Интернет в качестве нового коммуникационного канала




7

3

2

1

4

2

Академические ресурсы по интернет и мобильному маркетингу: конференции, исследовательские компании, журналы, ресурсы и пр.

7

3

2

1

4

3

Структура интернет-рынка и основные бизнес-модели. Отраслевые бизнесы.

7

3

2

1

4

4

Теория и практика изучения аудитории интернета. Развитие Интернета и мобильной связи в России и мире: основные показатели и методики исследования. Аудитория Интернет в России: количество, качество, динамика роста и прогнозы.


12

6

4

2

6

5

Стратегия интернет-маркетинга компании. Типы целей компании в Интернет Целевая аудитория. Достижимость аудитории. Корпоративный сайт.

12

6

4

2

6

6

Медиапланирование и размещение рекламы в сети, сопутствующие мероприятия. Особенности планирования рекламных кампаний в сети Интернет


12

4

2

2

6

7

Медийная реклама: виды, особенности, возможности использования

7

3

2

1

4

8

Контекстная реклама: инструменты, технологии и возможности.

7

3

2

1

4

9

PR в Интернет


4

2

2

0

2

10

Новые каналы и нестандартные проекты. Интернет-реклама в видео. Развитие рекламных технологий для мобильных устройств.

6

2

2

0

4

11

Реклама в онлайн-играх и в социальных сетях. Работа в социальных сетях и коммьюнити для развития бренда и для укрепления продаж.

7

3

2

1

4

12

Анализ эффективности маркетинга в интернете. Инструменты анализа эффективности. Термины и определения. Методики измерения в интернете


8

4

2

2

4

13

Аналитика эффективности работы сайта. Анализ аудитории сайта. Анализ источников трафика

Анализ эффективности содержания сайта и достижения целей.



8

4

2

2

4

14

Рынок интернет-рекламы Рунета и основные игроки на нем


6

2

2

0

4




Реферат



















Зачет



















Всего:

108

48

32

16

60


2. Тематическое содержание программы учебной дисциплины (курса)


  1. Онлайн и мобильные коммуникации в маркетинге – тренды развития, модели.

Интернет в качестве нового рекламного канала

    • Сферы применения всемирной сети в бизнесе компании.

    • Краткая история интернет-рекламы. Характеристики и уникальные особенности.

    • Принципы интернет-рекламы (двухступенчатая модель), нестандартные сценарии взаимодействия с аудиторией.

    • Рекламные носители (классификация и особенности).

  1. Академические ресурсы по интернет-маркетингу : конференции, исследовательские компании, журналы, ресурсы и пр

    • Исследовательские компании. Российские и международные: TNS Callup, Comcon, МАСМИ, GFK-Русь, Фонд «Общественное мнение», Romir monitoring, РОЦИТ, Левада-центр .

    • Nua Internet Surveys, AC Nielsen // NetRatings, ComScore Networks, IDC, Cyber Atlas, AdKnowledge, Internet Advertising Resource Guide

    • Конференция «Управление аудиторией и реклама в Интернете» http://www.etarget.ru/

    • Проект «Медиареволюция». Раздел «Аудитория» http://www.mediarevolution.ru/audience/

    • Clickz http://www.Clickz.com, eMarketer http://www.emarketer.com/

    • Исследования ФОМа «Интернет в России» http://bd.fom.ru/map/projects/internet/

Персоналии: Александр Гагин, Леонид Делицын, Ефим Галицкий, Андрей Сканави, Петр Залесский, Федор Вирин, Руслан Тагиев, Борис Овчинников, Андрей Чугунов
Ресурсы: Медиареволюция http://www.mediarevolution.ru/, Clickz http://www.Clickz.com, eMarketer http://www.emarketer.com/


  1. Структура интернет-рынка и основные бизнес-модели. Отраслевые бизнесы.

Структура Интернет-рынка – 2010 и основные бизнес модели. Электронная коммерция. Контентные проекты. Медийная реклама: классификация, основные игроки, динамика развития, прогнозы. Контекстная реклама: классификация, основные игроки, динамика развития, прогнозы. Реклама за рубежом. Рекламный рынок США. Кризис и реклама, что ждет Интернет. Платные сервисы. Электронный рекрутмент. Оптимизация. Рынок трафика. Web- дизайн. Хостинг. Туристический бизнес в интернет.

Основные направления интернет – торговли и уровень их развития в России. B2C (бизнес-клиенту); B2B (бизнес-бизнесу);B2G (бизнес-государству);  C2C (клиент-клиенту). Интернет-аукционы. Электронные платежные площадки





  1. Теория и практика изучения аудитории Интернета. Развитие Интернета в России: основные показатели и методики исследования. Аудитория Интернет в России: количество, качество, динамика роста и прогнозы.




    • Изучение аудитории СМИ как исследовательское и маркетинговове направление. Основные подходы и методы. Аудитория интернет, аудитория отдельных ресурсов. Понятия – аудитория Интернет, пользователь, посетитель, сообщество пользователей, аудитория Рунет. Динамика понятия пользователь Интернет в последние 10 лет.

    • Количественные характеристики мировой и российской сети. Методы изучения и инструментарий. Способы получения данных о тенденциях развития Интернета: экспертные оценки; данные провайдеров; данные статистики служб Интернета; опросы в Интернете; опросы вне Интернета; Интернет - панели.

    • Свойства мировой и российской аудиторий Интернета. Проблематика, методы изучения.

    • Практика изучения аудитории Интернета в России. Исследовательские центры и компании, применяемые ими методы изучения, обоснованность методов. Проблемы сопоставимости и открытости результатов.

    • Факторы, которые ограничивают аудиторию сети или способствуют ее росту. «Потенциальная аудитория сети». Прогнозы и сценарии роста аудитории Интернет в России и мире.

    • Аудитория сайта. Способы сбора и анализа информации по аудитории ресурса. Методики и инструментарий.



  1. Стратегия интернет-маркетинга компании. Типы целей компании в Интернет. Целевая аудитория. Достижимость аудитории. Корпоративный сайт.

    • Особенности коммуникации с использованием Интернета. Место интернет-маркетинга в маркетинговом плане компании. Определение целей и задач интернет-маркетинга, построение модели интернет-маркетинга компании. Схемы коммуникации в интернет-маркетинге. Типы целей компании в интернете, определение типов целей, соответствующих стратегии компании.

    • Целевая аудитория в интернете. Типы целевой аудитории, методы определения целевой аудитории, методы исследования целевой аудитории.

    • Планирование сайта. Сайт, как отражение модели интернет-маркетинга, основные принципы конструирования модели сайта. Системы управления контентом. Индивидуальное решение или CMS ?

    • Рынок создания сайтов. Технологии, дизайн, контент, usability.



  1. Медиапланирование и размещение рекламы в сети, сопутствующие мероприятия. Особенности планирования рекламных кампаний в сети Интернет

    • Преимущества и недостатки рекламных носителей. Подготовка сайта к рекламе. Креатив в интернет рекламе. Типы рекламных площадок. Места размещения баннеров на странице. Создание медиаплана

    • Критерии отбора ресурсов, схемы и времени размещения.

    • Ценовые модели размещения рекламы в сети. Скидки и ценовая политика площадок и агентств.

    • Системы управления рекламой.

    • Оценка эффективности рекламных кампаний:

      • критерии эффективности;

      • методология сбора и анализа данных;

      • инструментарий.

    • Распространенные маркетинговые техники в сети: event маркетинг, affiliate программы, e-mail маркетинг, search engine optimization, virus маркетинг и другие.



  1. Медийная реклама: виды, особенности, возможности использования

    • Медийная интернет-реклама в России: динамика и эволюция через таргетинг. Реклама с широким охватом. Разные типы баннерной рекламы. Новые технологии и возможности медийной рекламы для проведения кампаний.

    • Динамика объема рынка, категории рекламодателей и прогнозы. Эволюция таргетинга в Сети - от естественного к искусственному. Виды таргетинговых настроек и ограничений. Социально-демографический таргентинг. Поведенческий таргетинг

    • Поведенческие технологии в баннерной рекламе, или Глобальная матрица интересов аудитории

    • Интеллектуальные типы таргетингов, основанные на анализе поведенческих профилей пользователей. Новые подходы к планированию и проведению рекламных кампаний, с использованием ретаргетинговых технологий. Сравнение показателей рекламных кампаний, с использованием стандартных и аудиторных таргетингов для некоторых секторов рынка.

    • Специальные проекты: цели, задачи, возможности измерения эффективности.



  1. Контекстная реклама: инструменты, технологии и возможности.

    • Провайдеры (сервисы) контекстной рекламы:

    • Google AdWords (для рекламодателей) и Google AdSense (для владельцев сайтов)

    • Яндекс.Директ (для рекламодателей) и Рекламная сеть Яндекса (для владельцев сайтов)

    • Бегун (как для рекламодателей, так и для владельцев сайтов)

    • Возможности Контекстной рекламы: Технология ключевых слов. Геотаргетинг. Временной таргетинг. Reach & Frequency. Мониторинг и оптимизация рекламных кампаний в Интернете

    • Практическое занятие.

    • Подбор ключевых слов (семантический анализ) для конкретной рекламной кампании.

    • Составление плана и бюджета кампании в поисковых системах.

    • Создание текстовых объявлений

    • Определение и согласование рекламируемых страниц.

    • Настройка географического и временного таргетинга. Контроль качества тематических площадок и приходящих с них посетителей.

    • Отслеживание эффективности работы объявлений. Изменение текстов объявлений, перечня ключевых слов. Увеличение притока потенциальных клиентов на сайт.



  1. PR в Интернете

    • Становление и развитие рынка PR-услуг online в России.

    • Задачи, решаемые PR специалистами в Интернет.

    • Базовые технологии PR online.

    • Сетевые технологии распространения неформального мнения.

    • Целевые аудитории, достижимые посредством использования Интернет как канала массовых коммуникаций.



  1. Новые каналы и нестандартные проекты. Интернет-реклама в видео. Развитие рекламных технологий для мобильных устройств.

    • Рекламные возможности видео - от видеорекламы до контекстных объявлений в видеороликах и рекламы на видеохостингах, например, YouTube.

    • Мобильный маркетинг концентрируется на задаче конвертации случайного/разового покупателя в постоянного, лояльного. Синергетический эффект от объединения двух медиа - Интернета и мобильных медиа. Новые возможности кросс-медийных интерактивных маркетинговых кампаний.



  1. Реклама в онлайн-играх и в социальных сетях. Работа в социальных сетях и коммьюнити для развития бренда и для укрепления продаж.

  2. Анализ эффективности маркетинга в Интернет. Инструменты анализа эффективности. Термины и определения. Методики измерения в Интернет.

    • Инструменты измерения в Интернет. Схема анализа эффективности рекламы в Интернет .

    • Анализ эффективности других маркетинговых действий в Интернет .

    • Исследование эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций

    • Анализ рекламных кампаний. Цели рекламных кампаний. Определение источников привлечения аудитории . Способы оценки результативности привлечения

    • Понятие фильтров. Виды фильтров статистики . Использование результативности поисковых запросов . Анализ покупателей . Анализ постоянной аудитории



  1. Анализ эффективности работы сайта. Анализ аудитории сайта. Анализ источников трафика. Анализ содержания сайта и достижения целей.

    • Для чего нужна аналитика?

    • Обзор популярных систем

    • LiveInternet

    • Spylog

    • Google Analytics

    • Яндекс.Метрика

  • Критерии эффективности работы сайта. Конверсия и показатели конверсии. Целевые страницы и связь с конверсией. Регистрация и установка Google Analytics

  • Посетители, география, технические возможности. Отчеты по посетителям: оценка текущей аудитории сайта.

  • Анализ основных источников трафика. Анализ конверсии переходов. Анализ поисковых систем и ключевых слов . Анализ содержания сайтов . Выявление предпочтений пользователей . Анализ ссылок и дизайна . Интеграция с поисковыми системами. Цели и конверсия. Проверки правильности выбранных целей. Формирование целей по произвольным параметрам

  1. Рынок интернет-рекламы российского Интернета и основные игроки :

    • Крупные площадки, рекламные агентства, рекламодатели. Виды предприятий рекламного бизнеса в Интернет: медиаселлинговые агентсва, медиабаинговые рекламные агентства, баннерные сети.

    • История, характеристики, специфика и взаимоотношения между игороками рынка.

    • Объемы рынка, тенденции.

    • Перспективы развития рынка и рекламных технологий.

7. Литература основная и дополнительная
Методические рекомендации (материалы) преподавателю:

Создан специальный комплект методической литературы (ридер), регулярно обновляемый по мере появления новых методик и технологий. Комплект материалов охватывает весь прочитываемый курс и является основной литературой для студентов.


Основная литература.

Базовый учебник (и) или ридер (ы)


  1. Вирин Ф. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. М., Эксмо, 2010.

  2. Уилсон Р. Планирование стратегии Интернет-маркетинга / Ральф Ф. Уилсон – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – 264 с.

  3. Онлайн исследования в России: тенденции и перспективы / Под ред. Шашкина А.В. и Поздняковой М.Е. – М.: Изд-во Института социологии РАН, 2006.

  4. Брайан Клифтон. Google Analytics: профессиональный анализ посещаемости веб-сайтов = Advanced Web Metrics with Google Analytics. — М.: «Диалектика», 2009.


Дополнительная литература:


  1. Авинаш Кошик. Веб-аналитика: анализ информации о посетителях веб-сайтов = Web Analytics: An Hour a Day. — М.: «Диалектика», 2008.

  2. Джерри Ледфорд, Мэри Э. Тайлер. Google Analytics 2.0: анализ веб-сайтов = Google Analytics 2.0. — М.: «Диалектика», 2008.

  3. Гусев В. С. Аналитика веб-сайтов. Использование аналитических инструментов для продвижения в Интернет. — М.: «Диалектика», «Вильямс», 2008

  4. Яковлев А.А. Довжиков А.А Веб-аналитика: основы, секреты, трюки. — СПб.: БХВ-Петербург, 2009. — С. 272. — ISBN 978-5-9775-0499-7

  5. Conducting Market and Opinion Research using the Internet // Esomar Research, 2005, http://www.esomar.org/uploads/pdf/ESOMAR_Codes&Guideline-Conducting_research_using_Internet.pdf

  6. Ваши целевые аудитории в Интернете: анализ и рекомендации по привлечению // Агентство Promo.ru, http://www.promo.ru/research_target_audience

  7. Анализ целевых аудиторий компании в сети Интернет // Promo Interactive, http://www.promo.ru/research_target_audience

  8. Исследования при планировании Интернет-стратегии компании // Электронный учебник по Интернет-маркетингу, http://studyspace.ru/katalog/internet-marketing.html

  9. Журнал «Интернет-маркетинг» // Электронная библиотека Издательского дома «Гребенников», http://grebennikon.ru/journal-2.html

  10. Research World (ежемесячный журнал ESOMAR). Ключевые статьи доступны бесплатно на сайте: http://www.esomar.org/index.php/featured-articles.html

  11. Quirks (журнал по маркетинговым исследованиям). Электронные версии статей доступны после регистрации на сайте: https://www.quirks.com/


Google Analytics Blog, analytics.blogspot.com
Проект «Медиареволюция». Раздел «Аудитория»

http://www.mediarevolution.ru/audience/
Исследования ФОМа «Интернет в России»

http://bd.fom.ru/map/projects/internet/

Материалы конференции «Управление аудиторией и реклама в Интернете» http://www.etarget.ru/


  1   2   3   4

  • Рекомендовано секцией УМС Одобрено на заседании
  • Утверждено Ученым советом